El fin de las Páginas Amarillas y los muertos vivientes de los medios

El último elemento en desaparecer del mundo que conocimos son las Páginas Amarillas, que no volverán a imprimirse en España. La marca no dejará de usarse, pero a partir de ahora se explotará exclusivamente en formato digital. Es decir, será líquida, como tantas otras cosas en esta sociedad de las autopistas invisibles. La añoranza por el mundo analógico podría conocerse como el 'síndrome de Superman', pues la vida del héroe de ficción se desarrollaba en un ecosistema que ha quedado obsoleto. Trabajaba en un periódico, se cambiaba de ropa en las cabinas telefónicas y se cuidaba de que sus hazañas fueran anónimas, sin necesidad de documentarlas en sus redes sociales.

Umberto Eco escribió de Superman y se interesó especialmente por su lado mundano, que es el de Clark Kent. El ciudadano que trabaja en una "colmena", buscaba ofertas en el supermercado y es un número de DNI para la Administración. Alguien “asaltado por los complejos y despreciado por sus propios semejantes”. El lector medio podía verse identificado en ese personaje, pero a la vez anhelar su fuerza y su heroísmo. Era otro mundo, pues los 'quijotes' contemporáneos actúan con la mirada puesta en la cámara de su teléfono móvil.

Ya no hay héroes en las sociedades líquidas y efervescentes; tan sólo campañas de propaganda que intentan transformar en referentes a quienes resultan útiles para el poder en un determinado momento. De lo contrario, nadie hubiera osado imprimir una camiseta con la cara de Fernando Simón. Los posmodernistas se opusieron a la dualidad, pues consideraban que no existen buenos y malos. Eso mató a los héroes y despertó cierta admiración perturbadora por los villanos. O, al menos, la otorgó algo de legitimidad.

Sin esa mitología, y en mitad de una revolución digital que ha condenado a la muerte a casi cualquier formato escrito o analógico, da la impresión de que nos hemos quedado huérfanos de referentes a los que imitar. En manos de 'los vende-burras' y de los guiñoles que manejan.

Páginas Amarillas, última víctima

El cambio que ha generado Internet es tan profundo que, un cuarto de siglo después, todavía genera sonrisas y lágrimas. A los medios de comunicación -referentes de la opinión pública durante dos siglos- los ha situado en un terreno más secundario que nunca. A la prensa la ha convertido en un 'muerto viviente' y todo parece indicar que, antes de 2030, la radio y la televisión comercial sufrirán un fenómeno similar.

Esto ha tenido un impacto en el mundo de la publicidad. O, lo que es lo mismo, en el gran generador de tendencias. Durante la crisis económica de 2008 y los años posteriores, los medios de comunicación vieron cómo el 40% de la inversión de los anunciantes se esfumaba. Sus responsables aseguraron entonces que esta caída estaba motivada por la gran recesión. Sin embargo, la gran mayoría de esos ingresos nunca regresaron. Entre medias, plataformas tecnológicas como Google o Facebook registraron enormes crecimientos.

El último informe de la consultora Arcemedia -correspondiente a febrero de 2021- advierte de este cambio de tendencia. El 70% de los 27.331 anuncios diferentes que se publicitaron durante este período fue en formato de vídeo, mientras que sólo el 29% se difundió en formato tradicional. Hace un año, el 78% de los anuncios se realizaron 'a la vieja usanza', mientras que el 20% en el audiovisual que está destinado a las nuevas plataformas.

Las marcas competían hasta hace no mucho por disponer de espacio para anunciarse en los medios de comunicación, pero actualmente el 69,22% de los mensajes que se emiten van destinados a YouTube. Y la empresa que hace un mayor esfuerzo publicitario (en creatividades, no en inversión) ya no es El Corte Inglés o Telefónica. Es Amazon. Los medios tienen cada vez menos capacidad de crear mitos y las marcas lo saben. Por eso, youtubers como Ibai Llanos ganan mucho dinero, viven bien y están en boca de todos.

Los buzones, los carretes fotográficos y las cabinas telefónicas perecieron y otros muchos quedaron heridos de muerte, como la prensa impresa. Ahora, se dejarán de editar en papel las Páginas Amarillas, mientras las miles de pequeñas empresas que se anunciaban en sus tomos pugnan contra gigantes del mundo global, como Amazon, que genera 11 de cada cien anuncios en España.

Los medios de comunicación tienen menos capacidad de influencia que nunca -y no es sólo por descrédito, sino también por las alternativas- y los héroes son fabricados de forma tan artificiosa que ya no hay quien se los crea, pues realmente ni siquiera existen. Frente a los engendros mediocres que genera la industria del entretenimiento contemporánea, cabría esperar que intelectuales como en su día fue Umberto Eco ejercieran de contrapeso. Pero, en España, no existen. La universidad es pura cobardía y el resto, salvo excepciones, es temerosa de la partidocracia.