Los medios de comunicación han dedicado en los últimos años cuantiosos recursos a ampliar la parte de sus redacciones dedicada a los ‘artículos ligeros’. Es decir, a los que servían para aglutinar audiencia, aunque no fueran de interés informativo. Eso ha implicado inversiones en campañas en redes sociales, en posicionamiento en Google o en la cobertura de todo tipo de eventos. De hecho, se ha hecho habitual que los diarios digitales hagan ‘directos’ de programas de televisión para conseguir incrementar su dato de usuarios únicos mensuales.

Todo eso se espera que cambie a partir del próximo año, cuando se pondrá fin oficialmente a la ‘era ComScore’. Es decir, cuando la compañía estadounidense dejará de ser el medidor de audiencia de referencia de los medios de comunicación digitales.

La empresa alemana de investigación de mercados GFK ha obtenido la mejor nota en el concurso convocado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain. De este modo, se convertirá en la encargada de medir la audiencia de la prensa digital.

Las condiciones del nuevo sistema las negociarán en los próximos meses las asociaciones de anunciantes y la empresa en cuestión, si bien se espera que a partir de 2022 los datos cuantitativos tengan menos peso en la industria que los cualitativos. O, lo que es lo mismo, que el clickbait deje de ser tan rentable. Porque, durante mucho tiempo, el número de usuarios únicos de cada medio ha sido decisivo para negociar los acuerdos publicitarios con las empresas.

Se espera que a partir de 2022 los datos cuantitativos tengan menos peso en la industria que los cualitativos

La tendencia se encontraba a la baja actualmente –explican fuentes de los medios de comunicación-, pero todavía es importante para determinar los ingresos de la prensa digital, por lo que las cabeceras todavía dedican muchos recursos a noticias de escaso valor periodístico, pero que permitían ‘inflar’ el dato de tráfico mensual.

Todo esto sucede en un momento en el que las principales cabeceras digitales han puesto en marcha sus ofertas de pago por suscripción. También poco después de que Prisa, Vocento y Unidad Editorial –por ese orden- anunciaran su abandono de ComScore por sus diferencias con el criterio utilizado por esta empresa.

Dudas hacia ComScore

Desde GFK no quieren ofrecer excesivos detalles sobre el método que emplearán para medir la audiencia, dado que los detalles deben negociarse con los anunciantes y el sistema elegido ha de someterse a diferentes pruebas. Sin embargo, su director de Soluciones Digitales, David Sánchez, explica a este periódico que la industria reclamaba que el nuevo medidor pusiera el foco sobre el lector, y no sobre el dispositivo que utilizara, como hacía ComScore.

“En el concurso se solicitaba por primera vez, de forma obligatoria, que no hubiera fusiones entre paneles, sino que el individuo sea la medida del consumo. Anteriormente, la referencia era el dispositivo y ahora será el individuo”.

En las conversaciones también se determinará si se mantiene, como referencia, el actual ranking de periodicidad mensual o si –como en el caso de la televisión- se opta por una publicación diaria o semanal.

En cualquier caso –añade Sánchez- también podría optarse por ofrecer, al final de un período concreto, el dato con la media de usuarios diarios que registra cada periódico. Eso evitaría, por ejemplo, que los medios pudieran ‘inflar’ su dato global con los usuarios que llegan en su portada, casi de forma casual, a través de un artículo en las redes sociales o agregadores de noticias. En otras palabras, ayudaría a determinar quién tiene una audiencia más fiel.

Según adelantó Dircomfidencial, GFK es especialista en los denominados paneles single source, en los que el objeto de recogida de datos es el individuo, y no el navegador o el dispositivo que utilice. Al igual que hace Kantar Media en la TDT, esta empresa creará en los próximos meses “una muestra representativa del total población española internauta y multidispositivo”.

ComScore contaba hace unos meses con 8.432 panelistas en los dispositivos móviles, de los que 3.827 utilizaban Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. Por su parte, en su modalidad de destkop (ordenador), con un total de 40.716 individuos.

Desde las grandes cabeceras han expresado sus dudas en reiteradas ocasiones sobre el escaso peso que tienen en su ‘muestra’ los dispositivos móviles, dado que son utilizados por la mayoría de los lectores para consultar los medios digitales.