Los anunciantes siguen en retirada en la televisión: invierten el 5,4% menos en 2023

El modelo de negocio de la televisión convencional ofrece desde hace un tiempo claros síntomas de agotamiento. Atresmedia y Mediaset son medios todavía muy rentables, pero en los últimos tiempos han perdido espectadores y cuota del mercado publicitario.

Según los últimos datos del índice I2p, de Arcemedia, salidos del horno hace unas horas, la inversión de los anunciantes en la dueña de Telecinco cayó el 7,3% en los tres primeros meses del año, mientras que su competidora perdió el 5,4%.

Pese a que algunos medios se habían hecho eco del supuesto aumento de los precios de la publicidad en las principales cadenas de la TDT, la realidad dicta que esa tendencia no ha mejorado el dato de inversión global, que en todo el sector ha decrecido el 5,4% entre enero y marzo.

El descenso fue mayor que en el conjunto de 2022, cuando las televisiones perdieron el 3,7% de su recaudación publicitaria, con respecto a 2021. Ahora bien, entre Atresmedia y Mediaset todavía aglutinan el 82,3% del dinero que entra en el sector. Entre ellas acapararon 295,4 millones.

Los lobos multinacionales

Estos datos se registran en un contexto de elevada competencia en el sector audiovisual y de dificultades económicas en la economía española. También en el resto de las occidentales. Prueba de ello es que compañías como Netflix se han visto obligadas a lanzar tarifas reducidas en decenas de países para no perder clientes. En España, de hecho, dispone de una suscripción a un precio rebajado, pero que contiene anuncios publicitarios.

A este factor hay que sumar la continua e imparable emigración de anunciantes desde los medios tradicionales a las plataformas digitales. No hace falta realizar una gran prospección en el mercado audiovisual para comprobar este fenómeno. Basta con abrir los vídeos de decenas de canales de la plataforma YouTube para cerciorarse de la cantidad de publicidad que se ha marchado de los medios tradicionales.

En los tres primeros meses del año, las empresas etiquetadas con el epígrafe 'buscadores' –principalmente, Google- recaudaron 380 millones de euros en este concepto (+3,8%), es decir, más que la suma de todas las televisiones (356,6 millones).

Las redes sociales acapararon 290,9 millones de euros (+5,7%), los influenciadores, 13,6 millones (+5,4%) y las empresas de clasificados digitales, 59,9 millones (+1,4%).

Durante la primera parte del año se ha producido un fenómeno muy significativo, y es que la publicidad search –la de los buscadores- ha aglutinado un porcentaje mayor de cuota de mercado (24,7%) que la televisión (25,3%). Esto da una idea de las tendencias de los nuevos tiempos.

¿Será esta crisis como la de la prensa impresa?

Está por ver si la crisis de este medio de comunicación será igual de profunda que la de la prensa impresa. Entre otras cosas, porque sus principales grupos ya han realizado importantes inversiones para anticiparse al agotamiento de su negocio tradicional.

De momento, su principal negocio ha menguado de forma muy significativa. Hace 5 años, su recaudación entre enero y marzo fue de 495 millones de euros. En 2023, ha sido el 28% inferior. La caída que se registró durante el primer estado de alarma no se ha recuperado; y no parece que esto vaya a ocurrir en el corto plazo.

En paralelo, se ha producido una bajada del consumo de televisión que ha sido especialmente relevante desde la segunda mitad de la pandemia. Según Kantar Media, los españoles contactaron el pasado marzo una media de 189 minutos diarios con este medio de comunicación, es decir, 24 menos que el mismo mes del año anterior.

El año 2022 cerró con el menor consumo desde principios de la década de 1990, cuando las cadenas privadas iniciaron sus emisiones en España. Para más inri, en la primera parte de 2023 bajó especialmente la fidelidad a este medio de los adultos jóvenes (25-44 años), que resultan muy interesantes para las marcas que quieren anunciarse. Ahí se registró una caída del 18%.

Todo este caldo de cultivo ha provocado que la televisión, por primera vez en muchos años, no sea el medio de comunicación preferido por los anunciantes. Mientras su mercado descendió el 5,4%, el de los medios de comunicación aumentó el 1,7%; y el de la publicidad global, el 3%.

La prensa incrementó su recaudación el 6,1%, los medios digitales, el 5%; la radio, el 14,9%, las revistas, el 0,3%; y los dominicales, el 6%, según el mismo índice de i2p.