El golpe de las televisiones fue 'menor' del que dijeron: la publicidad cayó en marzo el 23,2%

Las asociaciones de medios de comunicación remitieron varias cartas a Moncloa con sus peticiones particulares tras la declaración del estado de alarma. La primera que abrió el Gobierno fue la de UTECA, la organización que agrupa a todas las televisiones privadas, salvo a Mediaset. En la misiva, se pedían ayudas públicas para sufragar, al menos, una parte del coste de llevar la señal de sus canales a toda la población española. “Reiteramos nuestra voluntad de garantizar el derecho de los ciudadanos a recibir una información veraz y contrastada, que sirva de contrapeso a la proliferación de fake news y bulos informativos”, expresó la asociación en una nota de prensa, en la que aseguró que en los primeros días de confinamiento la publicidad había caído el 45% en este sector.

Pocos días después de que esta 'carta' llegara a Moncloa, el Boletín Oficial del Estado confirmó una subvención de 15 millones de euros para las empresas de la TDT, que actualmente son Atresmedia, Mediaset, Unidad Editorial, Vocento, Kiss FM, Real Madrid TV, Secuoya y el Grupo COPE.

Los datos de la consultora Infoadex, relativos a marzo de 2020, apuntan a que la caída de todo ese mes fue bastante menor que la de los primeros días del estado de alarma y menos drástica que en otros medios de comunicación, que también enviaron peticiones de subvención al Gobierno que todavía no ha atendido.

En concreto, el descenso de la inversión en televisión fue del 23,2% en marzo, tras un descenso de los ingresos procedentes de los anunciantes de 42,1 millones de euros. Todo esto, en comparación con el mismo mes del año anterior.

Mal inicio de año

Llama la atención porque la crisis de las televisiones comenzó antes de que el problema del coronavirus estallara en España, puesto que el pasado enero la publicidad descendió el 11% con respecto al inicio de 2019. En febrero, la situación mejoró y se cerró con un balance positivo del 1%.

La inversión se desplomó en marzo (23,2%), es decir, en un porcentaje menor que en las radios (34,6%), que en los suplementos dominicales (43,5%) y que en los diarios (48,2%). En los dos últimos casos hay que tener en cuenta que, pese a que los quioscos han seguido abiertos durante el estado de alarma, las restricciones a la libertad de movimiento de la población han podido condicionar las ventas de ejemplares.

El sector que mejor se comportó el pasado marzo fue el digital, donde la inversión publicitaria descendió el 14,5%. En este apartado se encuentran los periódicos nativos digitales.

En el global del sector (que incluye también el cine y la publicidad exterior), la recaudación por los anunciantes cayó el 27,8% con respecto a marzo de 2019 y fue 105 millones de euros menor.

Los medios consultados por este periódico inciden en que la publicidad sufrió un importante descenso durante los primeros días de vigencia del estado de alarma, pero que posteriormente se produjo un 'efecto rebote'. Entre otras cosas, porque varios de los principales anunciantes decidieron convertir sus campañas comerciales en acciones 'de marca'.

Es decir, donde tenían pensado publicitar un producto concreto o una oferta comercial, han decidido anunciar su marca. De ahí que durante las últimas semanas haya sido tan habitual ver spots con mensajes de apoyo a los sanitarios o a los ciudadanos.

Recortes en los medios

El descenso de la inversión publicitaria ha llevado a varios grupos de comunicación a plantear duros recortes sobre sus plantillas que se extenderán durante los próximos meses. De momento, los grandes grupos de televisión, Atresmedia y Mediaset, que cerraron 2019 con beneficios millonarios, han evitado plantear Expedientes de Regulación Temporal del Empleo sobre sus empleados. Sin embargo, son varias las compañías de prensa que han optado por esta medida. Entre ellas, Vocento, Godó, Unidad Editorial, Prisa y Joly.

Las peticiones de ayudas al Gobierno para paliar los problemas del negocio no han cesado durante las últimas semanas. De hecho, este jueves la Academia de Televisión, presidida por María Casado, solicitaba subvenciones para el sector. “Pedimos que en los próximos Presupuestos Generales del Estado y en los planes de reactivación económica que se elaboren, se incentive la producción nacional audiovisual con medidas concretas y ventajas fiscales que contribuyan a paliar el impacto de una industria estratégica que traspasa fronteras y es esencial para la imagen del país y sus territorios”, expresaba.