La crisis no hace ni cosquillas a A3 y Mediaset: se llevan casi la mitad de la inversión en medios

Los movimientos sísmicos que han sentido los medios de comunicación durante los primeros meses de 2017, como consecuencia del descenso del gasto de los anunciantes, apenas si se han dejado notar en las dos principales empresas del sector, Atresmedia y Mediaset, que acaparan casi la mitad de la inversión publicitaria total en España y el 86,1% de la que recibe la televisión en abierto. Las dos compañías facturaron por sus canales de TDT prácticamente lo mismo que en el ejercicio anterior. La dueña de Telecinco incluso incrementó sus beneficios (7%).

A estas alturas, existen pocas dudas acerca de la fortaleza de estas dos compañías, que aglutinan la mayor parte del mercado publicitario televisivo desde que a principios de la década actual el Ejecutivo eliminara los anuncios de RTVE y se autorizaran los procesos de fusión –por ese orden- entre Telecinco y Cuatro; y de Antena 3 y La Sexta.

Estas empresas consideran lógica y normal la bicefalia del sector, entre otras cosas, porque desde el inicio de la crisis económica la inversión en la TDT ha mermado alrededor del 41% y no hay espacio para un tercer operador dominante. También inciden en que la estructura del mercado en España no es distinta a la de otros países de la Unión Europea, donde dos empresas destacan claramente sobre el resto.

No opina así el presidente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), José María Marín Quemada, que en varias ocasiones ha definido esta situación como anómala e inquietante.

Durante los primeros seis meses del año, estas compañías registraron un share medio del 55,9% (26,7% Atresmedia y 29,2% Mediaset), que fue 2 puntos inferior a la del mismo período del ejercicio anterior. Su cuota de mercado descendió, aunque bastante menos que su audiencia (0,5%) y de una forma que no es preocupante si se tiene en cuenta que estos dos grupos se llevan 86,1 de cada 100 euros de inversión en el sector.

La fortaleza del duopolio

No hay que olvidar que algunos de los operadores que viven a la sombra del duopolio (DKiss, Real Madrid, 13TV, Vocento y Unidad Editorial) conformaron hace unos meses una asociación con la que pretenden que la situación de dominio de Atresmedia y Mediaset se reduzca a medio plazo, dado que consideran que su cuota de mercado es desproporcionada. A su juicio, lo justo sería que las empresas se llevaran un porcentaje de la tarta publicitaria igual a su audiencia (1 punto de cuota de mercado por cada punto de ‘share’), y no como sucede actualmente.

Esta situación ha ayudado a que estas compañías aguanten prácticamente sin inmutarse los embates de la crisis publicitaria que vive el sector, que ha afectado especialmente a la prensa diaria (-9%), a las revistas (-7,5%) y a las dominicales (-11,3%).

En un contexto en el que la inversión en medios ha caído el 1% y el 1,2% en televisión, los ingresos que obtuvo Mediaset a través de sus anunciantes se mantuvieron prácticamente igual que durante el pasado ejercicio (491,1 millones), mientras que los de Atresmedia se redujeron tan sólo en 4,4 millones (menos del 1%).

Mediaset ganó 125,7 millones en el primer semestre, mientras que Mediaset, 84,3.

El renglón final de su cuenta de resultados confirma que el regreso a la cueva de una parte de los anunciantes no afectará a los accionistas de estos grupos. Al contrario, pues durante el primer semestre de 2017 el grupo audiovisual perteneciente a Planeta ganó 84,3 millones de euros (84,2 en 2016) y el capitaneado por Paolo Vasile, 125,7 (117,7 en 2016).

El informe i2P, referente en el sector, vaticina que la inversión publicitaria será, a final de año, un 0,7% superior a la del ejercicio anterior; y que las televisiones facturarán un 1,4% más. Eso hace prever que los ingresos que declaren el próximo diciembre estas empresas sean mayores que en años precedentes. La TDT tiene desde 2016 nuevos competidores, pero la fortaleza del duopolio no ha menguado. Ni mucho menos.