La vida sigue igual: los canales a la sombra del 'duopolio' sólo consiguen el 6% de la publicidad

No es fácil sobrevivir en la zona de sombra de la TDT, es decir, allí donde se encuentran los canales que no pertenecen a Atresmedia, a Mediaset y a Radiotelevisión Española. Son varias las razones que explican la dificultad de estas empresas para obtener ingresos, entre las que se encuentran dos que están íntimamente relacionadas: su menor audiencia y su menor capacidad para invertir en contenidos, en comparación con las principales cadenas generalistas. Eso hace que sean un 'escaparate' menos atractivo para televidentes y anunciantes.

Los datos de la consultora de referencia Infoadex, correspondientes al primer semestre de 2022, dejan clara la diferencia que existe entre las empresas del sector. Mientras los dos principales grupos aglutinaron el 83,5% de la inversión publicitaria, el resto de las empresas tan sólo lograron el 6% (5,3% el año anterior).

Mediaset España logró el 41.8% de la cuota de mercado (43,2% en el primer semestre de 2021) con una audiencia que en julio fue del 27,6% de la cuota de pantalla. Atresmedia obtuvo el 41,7% (40,7%) con un share del 25,8%. En este sentido, hay que incidir en que la empresa de los Berlusconi tiene un canal más que la de Planeta.

En este período, los canales nacionales de la televisión en abierto obtuvieron el 89,5% de la facturación de los anunciantes (89,3%), mientras que los autonómicos se quedaron con el 5,3%, las de pago con el 5,1% y los locales, con el 0,1%.

El volumen total de inversión publicitaria en este medio de comunicación descendió entre enero y junio, en comparación con 2021. Según la consultora i2p, lo hizo en el 5,1%. Según Infoadex, en el 5%.

La multa de la CNMC al duopolio

A la hora de analizar la concentración del sector, conviene tener en cuenta que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sancionó con 77 millones de euros a las dueñas de Telecinco y Antena 3 “por sus prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad”.

Esta multa –recurrida ante los tribunales por las dos afectadas- estuvo acompañada de una serie de restricciones a las dos empresas a la hora de firmar contratos con los anunciantes que, a priori, estaban pensadas para que la inversión publicitaria fluyera hacia el resto de las empresas del sector.

Las afectadas prácticamente negaron la mayor sobre los hechos que les imputó el supervisor de la competencia -entonces comandado por José María Marín Quemada-. De hecho, hubo algún antiguo consejero que lamentó que a la hora de estudiar la realidad de Atresmedia y Mediaset no se tuviera en cuenta el impacto que ha tenido en su negocio, durante los últimos años, el auge de la televisión de pago, de las plataformas en streaming (Netflix) y de gigantes del mercado publicitario, como Google y las redes sociales.

Dura realidad

Casi tres años después de la resolución de la CNMC, la situación no ha variado en exceso y las empresas que están al margen del ‘duopolio’ apenas si logran el 6% en conjunto de la cuota de mercado. En este grupo de operadores se encuentran el Real Madrid, la productora Secuoya (TEN), Blas Herrero (DKiss), Unidad Editorial, Squirrell Media y la Conferencia Episcopal (13TV).

En algunos casos, explotan marcas de gigantes internacionales, como Discovery, Disney o Paramount. En el caso de GOL, es Mediapro (Jaume Roures) la que gestiona los contenidos del canal. Según se anunció hace unas horas, a partir de septiembre cambiará su nombre a GOL Play e incluirá contenidos de entretenimiento en su parrilla de programación.

Hay que recordar que varias de estas empresas, lideradas por Blas Herrero, impulsaron una asociación de pequeños operadores, en 2018, para tratar de conseguir un mayor porcentaje de la tarta publicitaria.

Aquellas maniobras ocasionaron un conflicto que provocó, entre otras cosas, que Mediaset decidiera abandonar la patronal del sector, UTECA.