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Rubén Arranz

El dardo de Arranz

Telarañas en la caja fuerte de los medios... y puyazos en el Ibex

Siempre que la prensa entra en crisis, hay dos partes condenadas a entenderse

Una pantalla (al fondo) muestra un gráfico con la evolución del Ibex 35 en la Bolsa.
Una pantalla (al fondo) muestra un gráfico con la evolución del Ibex 35 en la Bolsa. EFE

Era difícil presagiar que tantos, de golpe, iban a morir, pero así ha sido. Y muchos más que caerán. Fue la semana pasada cuando el Gobierno obligó a los ciudadanos a enclaustrarse en sus casas para intentar frenar la pandemia del Covid-19 y, de repente, el cielo se encapotó. Así pasó varios días, al punto que cualquiera que mirara por la ventana podría llegar a sentirse en el cuadro más memorable del genio Peter Brueghel, El triunfo de la muerte, donde los vivos, entre tinieblas, tratan de contener sin éxito el fatal desenlace de la peste negra, representado a través de decenas de esqueletos. La vida de los últimos 13 días se ha convertido en una experiencia entre cuatro paredes, malas noticias y tensión contenida. No hay lugar para el consumo y apenas si para el ocio; y los proyectos han quedado paralizados hasta que el mundo logre superar este envite vírico. En estas condiciones, las empresas han decidido encoger la mano y retirar una buena parte de la inversión publicitaria, lo que ha dejado a los medios de comunicación con una mano delante y otra detrás.

Siempre que la prensa entra en crisis, hay dos partes condenadas a entenderse. De lo contrario, no se explicaría que grupos que hace una década iban cuesta abajo y sin frenos, camino de la bancarrota, respiren, caminen e influyan. En aquel entonces, los cimientos del mundo capitalista se habían resentido tras el huracán que desató la caída de Lehman Brothers, que dejó a la luz las costuras del sistema financiero y puso al límite a una buena parte de las economías mundiales. Los grupos mediáticos españoles las pasaron canutas y algunas de las grandes compañías del Ibex 35 decidieron arrimar el hombro para salvarles de la quema.

Lo hicieron a través del extinto Consejo Empresarial de la Competitividad (CEC), liderado entonces por los César Alierta, los Emilio Botín y los Isidro Fainé. Fuentes conocedoras de esas reuniones explican que allí se acordó inyectar partidas extraordinarias de publicidad en los grupos mediáticos -la inversión cayó el 62% entre 2008 y 2012, según la consultora i2P-, así como crear un plan de salvamento para la editora de El País, lo que motivó la entrada en su accionariado de Telefónica, Santander y Caixabank.

Escenario muy diferente a 2008

El mundo ha llegado a un nuevo cruce de caminos y a los medios les ha pasado como al protagonista del famoso blues de Robert Johnson (Crossroads): I went down to the crossroad / Fell down on my knees. Estas empresas han alcanzado la encrucijada y han notado flojera. Otros años, a estas alturas, las compañías de viajes desplegaban sus campañas publicitarias de Semana Santa y las cerveceras anticipaban la llegada del verano con sus nuevos anuncios. Ahora, con una gran mayoría de la actividad nacional e internacional paralizada y los ciudadanos encerrados en sus casas, la facturación publicitaria se ha desplomado y, una vez más, gran parte de las empresas mediáticas han comenzado a dirigir sus plegarias al Gobierno y al Ibex 35.

Durante los últimos días, han sido todas las patronales y asociaciones de medios de comunicación las que han dirigido mensajes al Ejecutivo para solicitar un respirador, ante la falta de oxígeno que les ha provocado este nuevo tipo de neumonía bilateral que ha paralizado el mundo. Cada organización ha remitido su particular carta a los Reyes Magos: las televisiones comerciales -salvo Mediaset- han pedido que se adelanten las campañas de publicidad institucional previstas para los próximos meses, así como que se reduzcan sus obligaciones para financiar RTVE y para rodar cine europeo durante el próximo medio año. La prensa ha reclamado que el Ministerio de Trabajo sea comprensivo con los expedientes de regulación de empleo temporales y la supresión de las cargas sociales hasta que el país vuelva a arrancar. Alguno de los digitales incluso ha propuesto que el IVA que pagan estas empresas por su actividad sea reducido, al igual que el de los periódicos impresos.

Lo curioso -añaden estos informantes- es que algunas empresas se han remitido sus propuestas al Ejecutivo como parte de sus patronales, pero también de forma particular, lo que vuelve a demostrar que las leyes universales y los instintos primarios tarde o temprano afloran cuando se desatan las tormentas. Es decir, que, ante una situación de peligro, tonto el último.

El eco de los lamentos de la prensa también ha llegado a los más altos despachos del Ibex 35.

El eco de los lamentos de la prensa también ha llegado a los más altos despachos del Ibex 35, donde cinco de sus más grandes empresas -Inditex, Santander, Telefónica, BBVA e Iberdrola- han ofrecido al Ejecutivo un fondo conjunto de 150 millones de euros para ayudar al Gobierno en la gestión de la pandemia.

Fuentes conocedoras de la iniciativa explican que la intención inicial era ofrecer de cara a la sociedad una imagen de unidad al comunicar la existencia de este proyecto. Ahora bien, se han encontrado con un hecho que se advierte desde hace varios años, como es la falta de un liderazgo claro en el panorama empresarial. Por eso ha sido complicado pactar una estrategia de difusión común de la iniciativa y, por eso, alguno se apresuró al principios de esta semana a airear sus planes de actuación, lo que provocó cierta perplejidad en el resto de las empresas.

Un directivo de estas compañías llamaba esta mañana a valorar el esfuerzo que implica la donación de 25 millones de euros por cabeza en un momento de vacas flacas como el actual, en el que asisten a una importante caída de su actividad. Rechazaba, por tanto, los argumentos del populismo de izquierdas, tan proclive a cuestionar las donaciones desde los más arcaicos complejos ideológicos.

Aun así, reconocía con cierta ironía que durante estos días ha habido empresas -y no necesariamente de estos big 5- que han incumplido ese pasaje de los evangelios que afirmaba que, al ser caritativo, la mano izquierda no tiene que saber lo que hace la derecha.

De momento, timidez

Los grandes del Ibex 35, de momento, no han tomado grandes decisiones con respecto a los medios de comunicación. La maniobra de reanimación que han aplicado algunas de estas empresas ha consistido en transformar las campañas publicitarias que tenían previstas en institucionales. Es decir, han evitado retirar la inversión para no hurgar en la herida de los medios, de modo que, donde tenían pensado anunciar un producto concreto, han situado una campaña de marca.

Hay que tener presente que algunas de estas empresas, como Iberdrola y BBVA han sufrido en los últimos tiempos importantes crisis de reputación como consecuencia de las filtraciones de 'los Villarejos'. No han sido las únicas que se han enfrentado a situaciones de ese tipo, por lo que habrá que observar con lupa los movimientos de aproximación que algunas o todas realicen próximamente hacia los medios de comunicación, pues el ternero lleva varios días sin comer, está famélico, le rugen las tripas, tiene la mirada triste y es todavía más fácil de pastorear que habitualmente.

Demonizar a las grandes empresas seria estúpido, pues de su inversión publicitaria vive el mal, pero también el -escaso- buen periodismo de este país. Ahora bien, quien haya luchado en la guerra y vivido anteriores situaciones de este tipo, recordará que hubo algunos pillos en el Ibex 35 que aprovecharon para colarse hasta la cocina de los medios de comunicación cuando los vieron flojear. Los hay responsables, pero otros son peligrosos y tienen el colmillo retorcido. En los distritos financieros, pero también en Moncloa. Habrá que ver si los pretendientes se respetan o si se pasan de frenada.

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