La publicidad en los medios en 2014: los impresos perderán 29 millones y los de internet crecerán 26

Después de tres años seguidos de fuertes caídas, en 2014 volverá a crecer en España la inversión publicitaria en los medios de comunicación. Será una subida tímida del 1,3% respecto a 2013. Esta es, al menos, la estimación que incluye el Índice de Inversión Publicitaria (i2p) que elaboran Media Hotline, Arce Media y Auditmedia en colaboración con la Asociación de Perdiodistas de Información Económica (APIE). Pero ese incremento global no se producirá en todos los soportes, ni mucho menos. La publicidad crecerá sobre todo en internet y en televisión y también, aunque en menor medida, en radio, cine y espacios públicos. Sin embargo, la crisis continuará agravándose en los medios impresos. Los periódicos, las revistas y los dominicales volverán a tener menos publicidad que en al año anterior. De hecho, la previsión muestra un trasvase de publicidad desde los medios en papel hacia los de internet. Así lo atestiguan las cifras: los diarios impresos perderán 29 millones de euros y los diarios on line ganarán 26. 

Más en concreto, el año próximo se alcanzarán los 3.601 millones de euros en inversión publicitaria frente a los 3.556,6 de 2013, según este estudio presentado este martes en la sede de la Asociación de la Prensa en Madrid. El principal crecimiento de los anuncios se dará en internet, donde los anunciantes invertirán hasta 403,1 millones de euros, un 6,8% más que en 2013 (377,4 millones). Y hay que tener en cuenta que este estudio solo se refiere a la publicidad directa, sin incluir las búsquedas. En televisión también habrá un aumento significativo del 3,3%, al pasar de los 1.657,2 millones de euros de 2013 a los 1.711,8 millones del año que viene. Bastante menos pronunciadas serán las subidas de la inversión publicitaria en la radio (0,8%), en los espacios exteriores (1,3%) y en el cine (1,5%). Solo continuarán las caídas de las inversiones en todas las publicaciones impresas. Los periódicos tradicionales perderán un 4,7% de publicidad porque en 2014 los anunciantes invertirán 586,4 millones frente a los 615,3 de 2013 (29 millones menos). Los dominicales dejarán de recibir hasta un 7,4% en anuncios y las revistas un 4%. Es decir, la crisis de los medios impresos se agudiza mientras internet crece y crece. 

Factores

Para elaborar estas prospecciones los autores del informe han tenido en cuenta multitud de variables. Y principalmente han utilizado el último informe de la Fundación de las Cajas de Ahorros (Funcas) sobre las previsiones de la economía española, según explicó Enrique Yarza, director general de Media Hotline. "La caída de la publicidad se está desacelerando y para 2014 se espera un ligero incremento de la inversión", sostuvo. Y expuso que la timidez en el crecimiento en el consumo privado se debe a cuatro factores: la elevada tasa de desempleo, la caída de la renta, el volumen y nivel de endeudamiento y, por último, la reducida tasa de ahorro. Mientras, el consumo público continuará ajustándose por la crisis. 

Datos de 2013

Lógicamente, las estimaciones de 2014 se elaboran teniendo en cuenta los datos de lo que va de 2013 y la previsión para el último trimestre del año. Siempre según este estudio, durante los nueve primeros meses de 2013, la inversión publicitaria en los diferentes medios de comunicación ha descendido un 12,9% en España respecto al mismo período del año anterior. En el tercer trimestre de 2013, todos los soportes han perdido en número de anuncios. Eso sí, el descenso entre julio y septiembre es de un 7,2% frente a las caídas del 13% del segundo trimestre y el 16,8% del primero. De todos los soportes analizados, nuevamente internet presenta las mejores cifras, o las menos malas. La publicidad en la red ha bajado un 4,5% en lo que va de año respecto a 2012. La inversión en publicidad ha bajado este año un 11,2% en televisión, un 13,1% en la radio y un 13,6% en publicidad exterior. La prensa (-18%), las revistas (-20%) y los dominicales (-26,5%) alcanzan los peores números. 

Como ya informó Vozpópuli, el i2p apunta a que en el cuarto trimestre de 2013 todos los medios volverán a perder inversión publicitaria respecto a 2012. Eso sí, el descenso será menos pronunciado que en los primeros nueve meses del año. En total, los hacedores del estudio consideran que la inversión en publicidad podría alcanzar la cifra ya mencionada de 3.556,7 millones de euros, lo que supondría una caída de un 10,4% en 2013 respecto a 2012.