La inversión publicitaria en medios ha bajado 3.500 millones durante la crisis

Las cifras de la inversión publicitaria en medios de comunicación españoles son para echarse a temblar. Tanto se ha dejado notar la crisis que en los últimos seis años los anuncios se han reducido a la mitad. En 2007 se invertían en España hasta 7.000 millones de euros en publicidad insertada en los distintos medios. En 2013, a falta de que se confirmen las estimaciones del último trimestre del año, se van a invertir poco más de 3.500 millones, lo que supone una caída del 10,4% respecto a 2012. Así lo recoge el Índice de Inversión Publicitaria (i2p) que elaboran Media Hotline, Arce Media y Auditmedia en colaboración con la Asociación de Perdiodistas de Información Económica (APIE).

Como se puede ver en el gráfico superior y como es lógico, la relación entre inversión publicitaria y el consumo es directa. Cuando el consumo es decreciente la inversión retrocede más. Lo curioso es cómo determinados acontecimientos hacen variar esa relación entre consumo y publicidad. Así, por ejemplo, desde el inicio de la crisis, en 2008, la caída de la inversión ha sido continuada, salvo la excepción de 2010. ¿Por qué ese año, en mitad de la recesión, creció la inversión? Según Enrique Yarza, director general de Media Hotline, dos factores fueron los decisivos: el Mundial de Fúbtol de Sudáfrica y el primer Plan Prever del Gobierno socialista. 

Con una perspectiva temporal más amplia, en el citado gráfico puede verse cómo en los últimos 20 años ha habido tres momentos críticos para la inversión publicitaria: la recesión de 1993, las consecuencias del 11-S que se dejaron sentir en 2001 y 2002 y, por último, la profunda crisis que empezó en 2007. 

Durante la presentación de este estudio, a Yarza le preguntaron cuándo cree que se podrá volver a las cifras anteriores a la crisis. Las previsiones son tan duras y tan variables que no se mojó demasiado. Pero, eso sí, aseguró que al menos tendrán que pasar "cuatro o cinco años" para que el mercado se recupere tras la crisis. Es decir, la inversión volverá a los números de antes de la crisis en 2016 o 2017. Como se puede observar en el segundo gráfico, en 2009 la inversión publicitaria cayó un 21,9% y en 2012 bajó otro 18%. 

En 2014

Como ya informó Vozpópuli, las previsiones de la inversión publicitaria para 2014 son de crecimiento. Sobre todo en los medios en internet y la televisión. Peor suerte correrán los medios impresos, que continúan en una crisis que parece imparable. En concreto, el año próximo se alcanzarán los 3.601 millones de euros en inversión publicitaria frente a los 3.556,6 de 2013, según este estudio presentado este martes en la sede de la Asociación de la Prensa en Madrid. El principal crecimiento de los anuncios se dará en internet, donde los anunciantes invertiránhasta 403,1 millones de euros, un 6,8% más que en 2013 (377,4 millones). Y hay que tener en cuenta que este estudio solo se refiere a la publicidad directa, sin incluir las búsquedas.

En televisión también habrá un aumento significativo del 3,3%, al pasar de los 1.657,2 millones de euros de 2013 a los 1.711,8 millones del año que viene. Bastante menos pronunciadas serán las subidas de la inversión publicitaria en la radio (0,8%), en los espacios exteriores (1,3%) y en el cine (1,5%). Solo continuarán las caídas de las inversiones en todas las publicaciones impresas. Los periódicos tradicionales perderán un 4,7% de publicidad porque en 2014 los anunciantes invertirán 586,4 millones frente a los 615,3 de 2013 (29 millones menos). Los dominicales dejarán de recibir hasta un 7,4% en anuncios y las revistas un 4%. Los datos hablan por sí solos.