Publicado: 10/12/2014 04:00
Las fragancias, precisamente por su carácter intangible, necesitan a gritos algo que las identifique, algo que haga interesarse por ellas incluso antes de haberlas olido. El envase ha sido a lo largo de los tiempos uno de los alicientes, pero si a una esencia se le construye un rostro, se dispara su capacidad evocadora.
El bombardeo de celebrities en publicidad es constante, pero en el caso de un aroma las marcas se esfuerzan especialmente a la hora de escoger al modelo que lo representará. A diferencia de otros productos, como el maquillaje o la ropa, no sólo es necesario un rostro bonito. Los valores que evoca el semblante seleccionado tienen que estar en total sintonía con el público al que se dirige, sea cuál sea la criba: edad, posición social, intereses…
La industria perfumera busca hoy personajes cercanos al público.
Por esto, la industria busca hoy un acercamiento a la realidad. Personajes próximos al público con los que éste se identifique y que no produzcan una sensación de ‘inalcanzabilidad’, que es lo que demanda el consumidor.
El perfil preferente es aquel que transmite una personalidad arrolladora y éxito, pero a través de iconos no impostados. Se persiguen figuras relativamente de a pie en las que la población se vea reflejada. El nombre que pondrá imagen al perfume -ya sean súper estrellas, blogueros, diseñadores o caras emergentes en el mundo de la fama- debe inspirar al comprador diversas sensaciones en función de con lo que la fragancia quiera proyectar la marca.
La influencia del modelo en las ventas del perfume
Víctor Alvariño, director general de Yves Saint Laurent, afirma que “del acierto en la elección de un modelo depende en gran parte el éxito de un perfume. Con una buena imagen de marca, la notoriedad se multiplica pudiendo aumentar hasta en un 20% las ventas y doblar la reputación de la marca”.
La gente, dependiendo de quién represente a un perfume, está incluso dispuesta a pagar más. Alvariño continúa: “Diversos estudios demuestran que el consumidor está dispuesto a pagar más y elegir un perfume de lujo con una embajadora o embajador de renombre, sobre todo si el comprador es masculino y el perfume es para regalar”.
Una prueba más de lo que un modelo puede significar en el porcentaje de ventas
La primera mujer conocida que prestó su cara para publicitar un producto fue Isabella Rosellini, pero con el paso del tiempo se fue abriendo la puerta a modelos como Naomi Campbell –con cuatro aromas en el mercado-, o Kate Moss. Éstas han copado los estantes de perfumes durante un largo período, e incluso siguen haciéndolo. Pero ahora suenan otros nombres con igual intensidad.
Victoria Beckham con Signature, Glow de Jennifer Lopez, Jessica Chastain y su Manifesto o Julia Roberts con La vie est Belle, son claros ejemplos. Ana Jaureguizar, directora general de Lancôme, explica el porqué de asociar a esta actriz a La vie est Belle: “El frasco de este perfume tiene nombre propio: Le Sourire de Cristal (la sonrisa de cristal) y Julia Roberts tiene probablemente la sonrisa más bonita de mundo, estamos seguros de que la cercanía que emana de Julia ha sido determinante para posicionar este perfume como el cuarto más vendido en todo el mundo”.
Las fragancias masculinas se rigen por la misma filosofía de proximidad que las femeninas.
Pero no sólo son apelativos femeninos los que suenan en este mundillo. Las fragancias masculinas se rigen por la misma filosofía de cercanía que las femeninas. Prueba de ello es el presentador Christian Gálvez, que acaba de presentar junto a Marta Hazas la campaña de fragancias Drops&You, Nacho Figueras con los aromas de Polo o el mismísimo David Beckham con Instinct.
Si sois de los que regaláis perfumes en estas fechas, ya podéis correr porque con las Navidades encima y los Reyes Magos acicalando ya a sus camellos para el seis de enero, las ventas de este cotizado objeto se disparan un 50%.
Haced un sondeo de la personalidad de aquel al que vais a obsequiar y después pensad si encaja con la personalidad del modelo que publicita el perfume que habéis seleccionado. Visto lo visto, ¡así acertaréis con el detalle seguro!
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