Neo-tendencias que dominarán 2024

La digitalización total de los procesos de decisión y producción que augura la IA se acelerará sin que sepamos hasta dónde puede llegar la capacidad de las máquinas para actuar de forma autónoma. Y todos los sectores económicos se verán afectados por esta herramienta que promete y asusta. Incluso el de la seguridad, ya que la sobrexposición –todos nuestros datos vitales flotan en el ciberespacio– pone en riesgo la privacidad y el uso que de esos datos puedan dar terceras partes. Por su parte, la voluntad por frenar el impacto de un cambio climático acelerado lo empapa todo, incluso el turismo, que busca experiencias diferentes y responsables en un mundo masificado; el mundo del lujo, donde la tradición sigue siendo el santo grial que además conecta con métodos sostenibles; o la automoción, que avanza a toda velocidad hacia una promesa de emisiones cero con las grandes marcas como punta de lanza.

Buenas noticias para el lujo

El mercado de los bienes y servicios premium está disparado, y no parece que vaya a frenarse. Solo en España, se espera que el mercado de alta gama duplique su tamaño en dos años, hasta los 25.000 millones. En el mundo, según la consultora Bain, el incremento anual será de entre el 5% y el 7% los próximos ejercicios. Sin embargo, no todas las marcas podrán beneficiarse de este progreso constante. La forma de consumir de quienes más pagan y más exigen cambia de modelo. La digitalización en la estrategia de comunicación y venta marcará la pauta. Ya no se trata de satisfacer un impulso primario relacionado con el estatus –que también se seguirá dando, sobre todo por la influencia de las redes sociales–, sino de conectar con aspectos emocionales que las marcas deberán detectar en movimiento. La credibilidad de cada empresa tendrá mucha más importancia, a través de conceptos como flexibilidad, audacia y creatividad, tan importantes como la atención al detalle, la calidad en la experiencia y la innovación basada en aspectos tradicionales.

Electrificación de alta gama

Los constructores de vehículos de alta gama están acelerando la transformación eléctrica, también en sus modelos más vendidos, los SUV. Según la consultora Mckinsey, entre el 50% y el 60% de los coches de lujo que se vendan en 2030 serán eléctricos. Teniendo en cuenta que la adquisición de este tipo de vehículos, según datos del 2022, no ha dejado de aumentar hasta incluso doblarse, la transformación tecnológica para las marcas premium será también una oportunidad de competición en diseño, experiencia y filosofía. Antes, habrá que solucionar un pequeño detalle. En realidad, tres –en uno–: capacidad para almacenar la energía, autonomía y coste ecológico de los materiales, tanto para fabricarlos como para desecharlos. El tridente que frena y encarece la electrificación tiene en el desarrollo de las baterías su toque de piedra, así que el reto pasa por desarrollar sistemas cada vez más eficientes. Son ya varias las marcas que han anunciado las transición total a la construcción de vehículos eléctricos en la próxima década, abandonando incluso la fabricación de vehículos híbridos. Y en ese proceso adquieren especial protagonismo las llamadas baterías sólidas, en lugar de las de iones de litio líquido actuales: aceleran el tiempo de carga –hasta un 80% del total en 10 minutos– y pueden rodar más de 1.200 km sin necesidad de repostar.

Turismo off-road

Cada vez es más complicado encontrar destinos de relevancia cultural o paisajística que se mantengan inexplorados. Las imágenes de hordas de turistas con el teléfono móvil en mano registrando lugares icónicos para subir a las redes sociales atraviesan el planeta. Desde las islas griegas a Japón, pasando por las playas de Mallorca e incluso el moralmente ambiguo turismo solidario, la sensación de que el planeta es ya un gran parque temático genera una mezcla de bochorno y desasosiego. Intentando proponer alternativas a los destinos masificados, una parte de la industria del turismo apuesta por las experiencias cerradas en sí mismas. Burbujas de lujo inaccesible. Islas remotas, resorts exclusivos, yates privados o cruceros de alta gama. Según diversos estudios, más de la mitad de los cruceros actuales se corresponden con este tipo de buques en los que los visitantes no superan el millar y el servicio es premium. Pero también habría una parte de este negocio que sugiere lo contrario: profundizar en las culturas locales más allá de los tópicos. Los grandes hoteles organizan experiencias de inmersión que permiten tener un conocimiento integral del lugar que se visita. Adentrarse en el devenir cotidiano de la sociedad de acogida, combinado con un confort de alta gama, se está convirtiendo en una ecuación clave.

El auge de la ciberseguridad

La industria del cibercrimen ya mueve más dinero que la del narcotráfico. El entorno virtual es un flanco débil para cualquier individuo conectado, y todos los estamos. Las empresas de seguridad proponen sistemas de protección digital personal y doméstica al nivel del que pueden tener corporaciones o instituciones gubernamentales. Un buen firewall es tan necesario como un buen despliegue de videovigilancia domótico. O un buen seguro. El lujo supremo, el bienestar más deseado, es la seguridad. El inexistente peso de la preocupación, de la aprehensión, del miedo. Hay métodos de protección que dependen de uno mismo. Mantener la discreción en redes sociales, por ejemplo, en contraste con la creciente tendencia de diseñar, y exhibir, cajas de seguridad como si de un elegantísimo objeto de diseño se tratara. La IA está haciéndose un hueco en el entorno de la seguridad doméstica. El asistente virtual de Amazon, Echo, puede detectar y diferenciar sonidos como la rotura de un cristal o el de una alarma anti incendio que, en conjunción con Alexa Guard, permite al usuario conocer desde el teléfono lo que sucede en el domicilio. Este tipo de soluciones se harán cada vez más accesibles. Hoy en día todo pasa en el teléfono móvil. La posibilidad de protegerse, efectivamente, pero también la entrada a todos nuestros secretos.

La tradición es más sostenible

La vocación exclusiva de un producto suele recurrir a la tradición, que es siempre un método sostenible. En la cultura de lo ancestral, los procesos de manufactura dialogaban con la naturaleza mediante técnicas que pasaban de generación en generación. La sociedad de consumo tiende a la fabricación a gran escala a través de sistemas industriales que abaratan el producto final. Pero no puede permitirse una atención al detalle, una selección de materiales y una elaboración al margen de los tiempos instantáneos, como hacen las marcas que ofrecen productos de alta gama. Si un bien de consumo es sostenible, es a menudo porque está basado en una lógica de producción artesana. Y viceversa. Sin apenas distinciones: desde la arquitectura a la moda, los métodos tradicionales complican, pero aportan. Y no solo en lo que se refiere a las narrativas de seducción. Un cambio de paradigma en los métodos de producción incrementa las posibilidades de frenar del cambio climático. Y aporta además valor al producto. Por ejemplo, en una de las industrias que mejor integran tradición e innovación, la del vino, se están desarrollando técnicas de regadío que maximizan el rendimiento del agua así como fórmulas de viticultura regenerativa. Medidas necesarias para mejorar el ecosistema, pero también el producto.