Boston, premio a la honestidad

Entre las firmas de lujo y precio elevado y las cadenas o mass market de precio asequible pero escasa calidad y nula experiencia de compra, Boston ha elegido ocupar un hueco diferenciado con el que aspira a convertirse en referente de moda masculina en el mercado nacional. Saben de lo que hablan; en absoluto son nuevos en estas lides: Boston atesora casi 80 años de historia, y sus orígenes, de hecho, se remontan incluso más allá, a cuando en los años 20 el bisabuelo de los actuales directivos regentaba una tienda de ropa en Madrid.

Esa historia cambió sustancialmente hace poco más de dos años, cuando el Grupo Mayoral –líder mundial en moda infantil– apostó por Boston para adentrarse en el mercado masculino. Comenzó entonces un ambicioso relanzamiento y reposicionamiento de la marca con una filosofía clara: “Nos dirigimos a hombres que buscan tener buen aspecto, de una forma espontánea y natural y conectada con su vida real, para que cada uno construya su propio estilo –explica José María Gil, confundador de Boston–. Un hombre al que le interesa la moda de una forma práctica, pero también emocional; no sigue las tendencias pero sabe lo que le gusta y valora cómo le hace sentir la marca”.

Así que, con esa premisa, se lanzaron a ocupar ese hueco intermedio que, la verdad sea dicha, ofrece muchos atractivos: “Nuestra promesa de marca –continúa Gil– es ofrecer un producto de diseño, con buena calidad, a un precio razonable y enmarcado en una experiencia de compra atractiva”. El resultado, explica Marta Orío, directora creativa de la marca, es “un estilo pulido y con un patrón depurado. Nos gustan –añade– las prendas lisas y bien hechas con detalles, pero también tenemos una parte más moda con elementos figurativos bordados, camisetas y sudaderas con gráficas originales, camisas estampadas o prendas de abrigo muy trabajadas en el interior”. La paleta de colores juega también un papel fundamental, con tonos neutros pero matizados y diferenciados con técnicas de tintura, que tienen su extensión en tiendas abiertas, con materiales naturales, convertidas en espacios que compartir con el cliente.

El precio es, sin duda, un elemento diferenciador. “Queremos ser honestos”, afirman Gil y Orío, que parten de dos constataciones: una buena imagen esconde a veces productos decepcionantes con precios muy inflados; y los hábitos de consumo han cambiado. “El ocio ahora tiene que ver con lo experiencial. La gente invierte en viajar, en ir a buenos restaurantes o en vivir algo diferente. Nosotros nos adaptamos a ese orden de prioridades demostrando que, para tener un buen aspecto, no hay que tener un gran presupuesto, sino gusto y personalidad”.

A tenor de las cifras, la apuesta no puede ir por mejor camino. Boston, con una plantilla de unas 200 personas, prevé acabar el año con 15 millones de ingresos, más del doble que en el inicio de esta nueva etapa, y con 40 puntos de venta –córneres en El Corte Inglés y tiendas propias, además de la tienda online–, así como abrir otros diez anuales en los próximos dos o tres ejercicios. La honestidad, parece ser, tiene una legión de seguidores.