Grupo Osborne, imagen de un país

Osborne ya no es lo que era. es mucho más. “Una compañía que representa en el mundo la gastronomía española”, explica su presidente, Ignacio Osborne, séptima generación al frente de una firma icónica que cumple ahora 250 años. Sigue, por supuesto, comercializando los vinos de Jerez que el iniciador de la saga, Thomas Osborne Mann, descubrió en tierras gaditanas a finales del siglo XVIII. Pero ahora agrupa también, bajo su paraguas corporativo, un conjunto de firmas con varias características en común: un marcado acento español, indiscutible nivel premium y autenticidad, un ambicioso término que en este caso refleja tanto una forma de trabajar, entender las relaciones con el entorno y la comunidad y llenar de contenido real la llamada responsabilidad corporativa, como una apuesta por la calidad de los productos y todo lo que implica: seguimiento de los procesos y materiales empleados y trazabilidad para controlar su recorrido desde el origen.

Así, junto a los finos, olorosos y pedro ximénez que forman parte de la historia de la marca prácticamente desde sus inicios, el Grupo Osborne cuenta ahora también en su porfolio con ibéricos como Cinco Jotas; destilados clásicos como Anís del Mono, Magno y brandy 103; ginebras en alza como Nordés; los vinos de Rioja de Bodegas Montecillo, o el caviar Riofrío. Sí, caviar, porque es premium y se elabora con contrastados estándares de calidad en Granada, y porque, en manos de Osborne, puede dar el paso definitivo para encontrar su lugar en esta auténtica cesta de la compra gourmet made in Spain en marcha.

Semejante crecimiento arroja unas cifras envidiables en el sector. Con una plantilla de unos 900 empleados, Osborne cuenta con organización propia, además de en España, en Brasil y China, y representación en varios países de Europa –Alemania es el principal consumidor–, México, Estados Unidos y Asia. En total, sus productos llegan a más de 50 países en todo el mundo. Tras sortear 2020 con una “economía de guerra”, en palabras del propio Ignacio Osborne, al año siguiente la compañía recuperó cifras similares a 2019, cuando facturó 222 millones y obtuvo un beneficio neto de 12; y podría decirse que el ejercicio actual camina por el mismo camino si no fuera por las incertidumbres de todo tipo –desde la guerra de Ucrania hasta la inflación o las dificultades de abastecimiento– que sobrevuelan la realidad.

Y, a pesar de su crecimiento, este pequeño gigante –no parece exagerada la palabra una vez descrito el tamaño– sigue siendo una empresa familiar. Así nació en 1772, cuando aquel primer Thomas Osborne llegado a Cádiz adquirió varias bodegas de la zona y las fusionó dándoles su apellido. Y así, familiar, continúa ahora, con 340 accionistas que son, de una u otra forma, descendientes suyos. “Sí, pesa y mucho el apellido Osborne –confiesa su actual presidente–. Con dos vertientes: orgullo por presidir esta compañía, coincidiendo, además, con sus 250 años de historia; y responsabilidad por lo que implica. Digamos que ambos sentimientos se compensan uno a otro”.

Explica Ignacio Osborne que esa decisión de diversificar el porfolio de la compañía se ha ido tomando paulatinamente en el tiempo. La dedicación exclusiva a los vinos de Jerez duró más de un siglo, hasta que sus antepasados –siempre atentos al mercado, una estrategia marca de la casa– comprendieron que el crecimiento de la compañía pasaba por ampliar la gama de productos. “La prueba de que acertaron –explica el presidente– es que ahora el vino de Jerez representa una parte pequeña de nuestra cifra de negocio”. Se decantaron, primero, por el brandy, luego por el oporto. Y llegaron más tarde, poco a poco, algunas de las marcas que ahora son las joyas de la corona, especialmente Cinco Jotas y Bodegas Montecillo. Son individualmente –los vinos apoyados, además, por una gran presencia internacional– las que más aportan al grupo y, junto con los destilados clásicos como el brandy y el anís, constituyen el corazón del grupo. La ginebra Nordés y el caviar Riofrío son ya realidades en crecimiento, y existen también apuestas de futuro en las que la compañía deposita fundadas expectativas, como el vermut Domingo, que se añade al más premium de Osborne –combinación de medium y pedro ximénez–, o la llamativa ginebra Gold.

Y llegarán más marcas, porque la estrategia del actual equipo pasa por adquirir nuevas firmas en el futuro, siempre que, “desde el punto de vista comercial y de imagen sean sinérgicas y apoyen ese porfolio gastronómico premium de bebidas y alimentación”, matiza Osborne.

Reconoce el presidente que esta apertura a nuevas marcas tiene un riesgo: el de diluir la identidad corporativa de la firma. De ahí, la decisión firme de fortalecerla como parte de la estrategia futura. Aunque, la verdad sea dicha, para ello cuentan con un as en la manga que muchas empresas querrían para sí: el toro de Osborne. Icónica, mítica, representativa, emblemática, simbólica. Cualquiera de esos adjetivos, y todos a la vez, sirven para definir esa silueta que la presión popular, respaldado por el Tribunal Supremo, consiguió “indultar” del reglamento de carreteras que, a partir de 1988, prohibió la publicidad en cualquier lugar visible desde las vías y arcenes. Una de las razones argumentadas: que el toro de Osborne está integrado en el paisaje español –inevitable en la actualidad el paralelismo con esa imagen de la gastronomía española que quiere exportar la compañía al mundo–.

La primera valla publicitaria en forma de toro, entonces como imagen del brandy Veterano, se colocó en 1957 en Cabanillas de la Sierra (Madrid). Medía cuatro metros de altura y estaba fabricada en madera. Debido a su desgaste por la climatología, en 1961 se fabricó el primer toro en chapa metálica, ya con siete metros de altura, que se convirtieron en 14 cuando la legislación obligó, en 1962, a retirar la publicidad a 20 metros –años más tarde, serían 50– desde el margen de la carretera. Actualmente hay 92 vallas en España y varios ayuntamientos se han dirigido a la compañía para pedir alguno en sus términos municipales. Incluso hay alguno en Dinamarca, otro en Japón y varios en México. Lo dicho, todo un icono que, lo más fácil en busca de esa armonización corporativa, sería incorporar en cada marca. Pero no es fácil. Así que ese es uno de los retos de la actual dirección: que el mercado y los consumidores perciban cada una de esas marcas como productos Osborne.

Dice Ignacio Osborne que, cuando se pararon a analizar, catalogar y recopilar las normas de responsabilidad social corporativa tan en boga en la actualidad, descubrieron que formaban parte de la compañía desde hace mucho tiempo. Es lo que tienen las cosas auténticas, que no hay que inventar nada. Que le pregunten a los habitantes del Puerto de Santa María por la implicación en el entorno de las bodegas de Osborne y sobre compromiso con el empleo y desarrollo de las poblaciones locales; o a los de Jabugo sobre la importancia de Cinco Jotas para su economía y desarrollo; o a los de Fuenmayor respecto a Bodegas Montecillo. De otros valores, como la apuesta por la sostenibilidad, dan cuenta los proyectos de eficiencia energética y uso de energías renovables puestos en marcha por la compañía, o las investigaciones sobre protección de la biodiversidad y la conservación de ecosistemas en sus dehesas y viñedos. Y de la apuesta por la comunicación y transparencia, la conversación mantenida por esta revista con Ignacio Osborne –sobre la historia pero también los planes de futuro; sobre los malos momentos de la pandemia y la esperada recuperación; sobre las apuestas estratégicas pero también sobre los riesgos; sobre las esperanzas y temores, y también sobre las frías cifras– es una quizás anecdótica pero significativa demostración. A tenor de lo visto, si la imagen de la gastronomía premium española en el mundo pasa por Osborne, no podríamos estar en mejores manos.