La estrategia de comunicación de Codorníu: ¿un anuncio equívoco o provocador?

No hay Navidad sin un llamamiento al boicot al cava catalán, ya sea desde Cataluña, normalmente contra Freixenet, o desde fuera de la región, contra Codorníu. Este año no está siendo diferente tras la polémica generada por una de las frases del nuevo anuncio de Codorníu: "Ho tornem a fer" -"lo volvemos a hacer"-, una expresión muy similar a Ho tornarem a fer, utilizada por los independentistas desde que Jordi Cuixart, presidente de Òmnium Cultural, la pronunciara en el juicio del procés.

La frase, en presente, pasa apenas inadvertida en el nuevo spot, pero no por ello deja de ser audible, y ha levantado polvareda en redes sociales en plena época de consumo de cava. Algunos usuarios de redes sociales han pedido el boicot a Codorníu y se lo han tomado como un guiño al nacionalismo. 

"No hacemos política, hacemos cava"

"No hacemos política, hacemos cava", se ha defendido Codorníu a preguntas de El Liberal. El anuncio de la centenaria bodega es "una apuesta este año por un spot que tiene el espíritu navideño como eje principal", según ha asegurado y ha rechazado cualquier comparación con una de las consignas más usadas por el independentismo.

"Hace un paralelismo con el esfuerzo y cariño que conlleva preparar la Navidad y la elaboración de una botella de cava", han asegurado en referencia al boicot. Se trata de un "reconocimiento a todos aquellos que se esmeran y contribuyen cada año a preparar las fiestas navideñas", han puntualizado. "Se ensalza el valor humano", han considerado las mismas fuentes.

Boicot tras boicot

No es la primera vez que Codorníu se ha visto afectada por un boicot. Uno de los más sonados sucedió en 2017, en pleno referéndum ilegal y registros de la Guardia Civil en las oficinas de Unipost, una empresa de reparto vinculada directamente con el 1-O. Su presidente es Antón Raventós y a su vez ostentaba el 1% de la empresa del cava, que tiene más de 200 accionistas. Por este vínculo, cientos de usuarios se unieron contra la empresa e incluso medios vincularon a ambas sociedades.

Codorníu tuvo que salir al paso de estas informaciones con un contundente comunicado. "El grupo afirma que ninguna de las empresas que lo forman ha participado en la distribución de la propaganda, notificaciones para las mesas electorales o en general en el proceso soberanista catalán. Cualquier noticia que se difunda en tal sentido es falsa y constituye una calumnia", decía la empresa. También aclaraba que Unipost no pertenece al grupo ni tiene participación alguna en esta empresa.

Pese a ello, el efecto del boicot hacía estragos en la empresa. "Sí, se nota. Y lo seguiremos notando", lamentaba entonces Mar Raventós, quien poco después junto con el resto del consejo trasladaba la sede a La Rioja debido a la "inestabilidad política e inseguridad jurídica en Cataluña". Según han señalado las fuentes consultadas, "la situación no ha cambiado dos años después".

Anuncios que reivindican su origen

Para distanciarse de sus competidores, como Freixenet, Cordoníu trata de fortalecer su "identidad propia" y con un producto de "gama alta", así como una estrategia enfocada al mercado exterior, con una gran presencia en Argentina y California, así como en el resto de España, donde tiene 15 bodegas. Muchos de sus anuncios, ideados por la empresa de publicidad Carat, tienen un marcado acento localista, de potenciar el sentimiento colectivo de la región.

El actual clima de tensión, con la campaña de la ANC de consumo estratégico, ahonda en este análisis con lupa que se hace de las promociones de las empresas en fechas tan señaladas como la Navidad. Y el anuncio ambiguo de Codorníu ha tenido interpretaciones con connotaciones políticas.  

Freixenet: un presidente crítico con el independentismo

Freixenet, por contra, ha reutilizado el spot del pasado año y ha vuelto a aparcar a sus burbujas por segundo año consecutivo. La estrategia del grupo se centra en la promoción por redes sociales tras el éxito cosechado en 2018 y esperan ahora atraer a los millennials mediante la promoción en Facebook e Instagram, según han apuntado fuentes de la empresa a este medio, con el objetivo de consolidar el cambio de estrategia e invitar al consumidor a celebrar todos los momentos de la vida, y no solo en esta señalada época.

Freixenet ha sido una de las grandes empresas que ha decidido mantener su sede social en Cataluña. José Luis Bonet, presidente no ejecutivo desde enero, ha sido muy crítico contra el independentismo, también lo era cuando ostentaba la máxima responsabilidad de este grupo bodeguero, pero siempre lo ha hecho desde su otro cargo, como presidente de la Cámara de España. Sus declaraciones en contra del nacionalismo fueron respondidas desde Cataluña con un repetidos llamamientos al boicot.

El grupo catalán está controlado por la alemana Henkell y la familia Ferrer al 50%. La nueva estructura se cambió a finales de enero, dejando a Bonet como presidente de honor. La alianza tiene como objetivo  consolidar el posicionamiento del grupo como líder mundial del sector de los vinos espumosos, así como seguir su crecimiento conjunto.