El juego online camina hacia el oligopolio debido a Google y al aumento de licencias

Se avecinan tiempos de fusiones y absorciones en el sector del juego online en España. Un negocio en el que hasta hace poco había unas 55 licencias adjudicadas. Desde diciembre del año pasado este número se ha incrementado hasta un total de 80 licencias, después de que a finales del año pasado se adjudicara un último paquete de unos 25 nuevos permisos.

Este incremento provocará una lluvia de comoras y ventas en los próximos meses. Más aún cuando no habrá más permisos para operar hasta dentro de tres años, y habida cuenta de que este tipo de licencias no se pueden vender, en principio, por separado. O se adquiere la empresa o no es posible la compra de forma individual el permiso para operar.

La realidad es que hay demasiados actores para un mercado que no da más de sí. Además, el incremento de licencias y la consiguiente entrada de nuevas empresas ha provocado un incremento en el precio de la publicidad (Google funciona con un sistema de pujas; más actores, más pujas, mayor precio). Contratar anuncios en el buscador es ahora más caro que hace un tiempo. Es cierto que no todo es publicidad en Internet para captar clientes -también hay patrocinios y anuncios en diarios en papel o televisión-, pero los consejos online son, según fuentes del sector, los de mayor relevancia para captar usuarios.

"Los pequeños operadores invierten entre uno o dos millones de euros al año para coger un 1% de cuota de mercado. Esto les da para pagar costes. Los grandes meten 20, 25 ó 30 millones. A los actores más modestos les va a costar aguantar el ritmo. Además, a una gran multinacional del juego le va a costar en muchos casos menos comprar empresas y hacerse con su base de clientes que invertir en publicidad para conseguir usuarios", asegura Xavi Muñoz, socio del departamento de Gambling & Betting del despacho Écija.

168 millones en publicidad

La publicidad invertida por las empresas de juego online ascendió a 168 millones de euros en 2018, un 62% más que en 2017, año en el que gastaron 103 millones de euros en anuncios en Internet, según un estudio de la Dirección General de Ordenación del Juego.

La publicidad online es de capital importancia para la captación de clientes por parte de las empresas de juego online. "Anuncios, patrocinios, ofertas para quienes se lanzan a jugar por primera vez... La publicidad en Internet es muy importante para las empresas del sector del juego a la hora de conseguir clientes. El incremento en los precios hace que las pequeñas empresas tengan menos músculo para gastar en publicidad. Los precios suben en papel, televisión, Internet... El llamado coste de captación del cliente, al cual va muy ligado la publicidad, se ha disparado", explica Xavi Muñoz.

"Muchas pequeñas empresas no van a poder aguantar y en los próximos 6 ó 12 meses vamos a ver movimiento en el sector. Hay compañías que están deseando entrar en España y el escenario que se plantea les va a permitir hacerlo. Las grandes se comerán a las pequeñas. En nuestro caso, empresas de fuera del país ya han contactado con nosotros mostrando interés en entrar en España. El factor más importante que ha provocado esto es que hay mucho actor para el mercado existente", asegura Muñoz.

Departamentos específicos

Ante la previsión de compras y ventas en el sector, Écija prepara ya un área específica para asesorar legalmente a las empresas interesadas en acometer este tipo de operaciones.

"Ya estamos detectando interés por parte de empresas de fuera de España. Quieren entrar en nuestro país como operadores de juego online y saben que habrá oportunidades. Quieren estar preparados, por eso estamos desarrollando un departamento específico", explica Muñoz.

Bet365, William Hill, 888, Bwin, PockerStars o Luckia son algunos de los grandes operadores llamados a adquirir pequeñas empresas del sector, algo que supondrá una concentración de poder. Habrá menos compañías de juego online, pero serán más grandes.