Publicado: 04/05/2017 04:00
En junio arrancará el nuevo proyecto del fondo de CVC en España, donde Douglas, compañía de origen alemán y controlada por el fondo de capital riesgo, adquirirá las antiguas tiendas de Bodybell y Juteco para conformar un nuevo grupo que contará con aproximadamente 150 tiendas especializadas en perfumería y cosmética. El pistoletazo de salida para conocer los flecos definitivos de la operación será el pronunciamiento de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que se espera para el mismo junio.
El objetivo de Douglas es abandonar el concepto 'droguería' orientado a un segmento medio-bajo -donde se posicionaron Juteco y Bodybell- para optar por un segmento más alto. La compañía abandonará el bajo coste, donde deja más espacio para Clarel (grupo DIA) y sube un peldaño para competir con Sephora o con Primor.
El objetivo es competir con Sephora o Primor y fortalecer su marca propia
La sociedad dirigida por la francesa Isabelle Parize no ha hecho pública la cantidad por la cual ha adquirido Bodybell. Sin embargo, cálculos aproximados del sector hablan de una cifra superior a los 100 millones de euros entre el pago por la empresa y las renovaciones de establecimientos. Esta cantidad es el resultado de una valoración de la compañía próxima a unos 70 millones de euros más el gasto en reformar las 250 tiendas de Bodybell y otras 150 de IF, perfumerías compradas a Eroski y con presencia sobre todo en País Vasco y Navarra. Fuentes del mercado estiman que la renovación podría valorarse en unos 150.000 euros por tienda aunque en este aspecto la compañía aún no ha tomado una decisión definitiva y el gasto final podría variar.
Consultada por Vozpópuli, desde Douglas se ha preferido no comentar los pormenores de la operación.
El objetivo es convertirse en número 1 o 2 en cada mercado, aseguró la CEO de Douglas. Las tiendas de Bodybell se sumarían a las aproximadamente 60 que tiene Douglas. Y el plan es que la marca resultante sea Douglas, una enseña con gran potencia en Europa y que tras sucesivos análisis se ha comprobado que también puede tener fortaleza en España. Los planes en cualquier caso podrían modificarse y hasta que no se sepa la decisión de Competencia no serán definitivos.
Desde la compañía se señalan las sinergias que vendrían de "los 43 años de experiencia de Bodybell combinando productos de belleza selectos y otros accesibles, junto con el know-how de Douglas y sus operaciones internacionales, incluyendo la introducción exitosa de marcas privadas", aseguró hace unas semanas.
Se crecerá en marca propia hasta un 20% o 25%, mientras que Sephora tiene el 50%
Precisamente es la introducción de una marca propia una de las fortalezas estratégicas de Douglas. Competir en el mercado ofreciendo lo mismo que los demás es complejo, pero la compañía alemana confía mucho en sus productos exclusivos. Por supuesto no todo será marca propia, ya que se las grandes marcas son esenciales en tiendas de este tipo. Pero sí se buscará alcanzar entre un 20% y un 25% de marca propia, una gran diferencia respecto al apenas 6% que tiene Bodybell en la actualidad. Sephora, referencia en el mercado, tiene aproximadamente un 50% de marcas propias.
Reestructuración
Bodybell se encontraba en una mala situación financiera cuando fue adquirida por Bayside Capital, una empresa especializada en reestructurar compañías en problemas. Tras un duro proceso de reconversión que incluye despidos y cierres, el objetivo es ahora "convertirse de inmediato en una empresa referente dentro del ámbito de la belleza selectiva en España".
Según informó la compañía, Douglas se centrará en España en la mejora de la experiencia del cliente a través de aquellos conceptos ya implantados con éxito en otros mercados europeos. Mediante la integración de las tiendas online y su negocio convencional, Douglas trabajará además para ofrecer un innovador omnicanal de compra para los clientes españoles.
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