No es solo hacerse fotos y subir un par de historias al día. El trabajo de un influencer es mucho más. Detrás de rostros tan reconocidos como María Pombo o Grace Villareal hay un equipo muy grande de personas que se encargan de que todo funcione correctamente y que el contenido que publican esté medido al milímetro. 'Soy Olivia' es una de las empresas de representación de creadores de contenido más importante de toda España. Gestionan alrededor de 60 influencers, entre micros y macros. "Aunque realmente son más porque tenemos muchas en período de prueba", explica Daniela Rodríguez, su fundadora.
La empresa nació en 2015, después de que Javi, su marido, convenciera a Daniela de que tenía que cumplir ese sueño de crear contenido para redes. "Antes de crear 'Soy Olivia', yo era una gran consumidora de cuentas de YouTube, especialmente de chicas americanas. Cuando llegué a España descubrí a Grace Villareal, y me enamoré de su contenido. Por casualidades de la vida, pude trabajar con ella y al poco tiempo me pidió que yo fuera su representante", afirma ilusionada la co-fundadora de una de las agencias más reconocidas, que representa a influencers tan importante como Tomás y María, las hermanas Pombo, María Fernánfez-Rubíes, Sara Baceiredo o Casilda Finat.
Al mes de empezar con Grace, ya tenían a otras diez chicas como representadas. Fue en la primera facturación cuando su marido le dijo, "Tenemos que montar una empresa con este fenómeno". Y entonces nació 'Soy Olivia'. Al equipo se unió en seguida Edu García Alier, que les comenzó a asesorar con asuntos económicos y fiscales. Fueron pioneros en un negocio que ahora mueve millones de euros. Ahora ellos son los tres 'jefazos': Daniela de la parte comercial, Javi de la parte estructural y Edu se encarga de la fiscalidad.
Entonces, ¿qué hay detrás de cada publicación en Instagram? "Muchísimo trabajo. Hay reuniones con marcas, en las que se tiene que valorar qué tipo de publicidad quieren, cuánta, el target al que se quieren dirigir... Por supuesto, es muy importante valorar también los valores de la marca, para que sea coherente a los de la influencer a la que quieren contratar". También se hacen reuniones para definir cómo se va a crear el contenido, shootings, programaciones temporales. Además, muchas de ellas son propietarias de empresas, a las que tienen que dedicar bastantes horas de trabajo "que no se ven".
Credibilidad de las influencers
Una de las críticas que más suelen hacerse al mundo de las influencers es la credibilidad. Muchos se preguntan hasta qué punto se pueden fiar de las recomendaciones de otra persona si la marca les está pagando. "Precisamente por eso es fundamental para nosotros que los valores de la marca se adapten a cada persona que va a publicitar los productos. Nosotros garantizamos 100% que los productos que recomiendan los utilizan nuestros chicos y que de verdad les gustan. Si no, cancelamos el contrato, porque hay que dar credibilidad y prescripción".
"Nosotros no vendemos personas, vendemos el contenido que hacen esas personas. Hacerlo al revés sería objetivizarles. Y lo que transmiten tiene que representarles", explica Daniela Rodríguez. "Por ejemplo, María Fernández-Rubíes, que es embajadora de Estee Lauder, te aseguro de verdad que es una gran fan de todos sus productos. Y los promociona convencida de que son buenos".
Eso sí, también es consciente de que la realidad es la realidad. "Todas nosotros, por muy fanáticos que seamos de una marca, tenemos productos de diferentes compañías en nuestra casa". Pone el ejemplo de la bolsa de maquillaje: nos puede gustar mucho una marca concreta, por ejemplo Mac, pero no todos los productos suyos. "Igual que nosotros tenemos como mínimo tres marcas diferentes para productos parecidos, las influencers también. Pero eso no significa que no consideren bueno el producto que promocionan. Simplemente es la vida".
¿Tiene un final?
La otra polémica que rodea a veces a los influencers y creadores de contenido es si se va a pasar su momento. Muchos consideran que se trata de un simple tirón de unos años por la popularización de las redes sociales. Sin embargo, Daniela considera que no tienen final. Por un lado, porque la publicidad no se va a acabar. Y para eso siempre se han utilizado a personajes famosos. "No dejan de ser como las modelos tradicionales, pero mucho más reales y cercanas", explican.
Aparte de esto, considera que todo es cuestión de adaptarse: se irán a nuevas plataformas que vayan surgiendo, se adaptarán a nuevas herramientas. "Piensa además que los contenidos se hacen tan personales que puedes acceder a lo que quieras".
