El futuro de DIA se experimenta en Rusia con tiendas 24 horas, sin cajeros y 'take away'

Stephan DuCharme, presidente del consejo de DIA, pretende conseguir con el supermercado español lo que ha logrado con el ruso X5 Retail Group. Un reto de gran tamaño, como evidenciarán una vez más los resultados de este martes de la cadena. El líder de ambos consejos de administración, que pertenecen a dos sociedades diferentes de Mikhail Fridman, hace de puente entre Madrid y Moscú para que exista un intercambio de ideas. Aunque, mientras DIA solventa sus problemas financieros, el 'hermano mayor' ruso experimenta con los argumentos que servirán en el futuro para sacar a su 'hermano pequeño' de la crisis. 

Una de estas experiencias es la apertura 24 horas de sus tiendas. Una gran parte de la red de tiendas de X5 Retail no cierran sus puertas durante todo el año. "La legislación lo permite en Rusia y el estilo de vida local fomenta la visita a las tiendas a cualquier hora del día", explica el propio DuCharme. "No se descarta que en un futuro, si existe demanda, se ponga en marcha con DIA", añade. Una alternativa por la que ya apuestan en España cadenas como Carrefour en grandes ciudades como Madrid o Barcelona. 

El 'hermano mayor' ruso de DIA trabaja en su sede de Moscú para poner en marcha su propio Amazon Go. Un concepto de tiendas sin cajeros, sin dependientes, con un surtido limitado y que ofrecen la oportunidad de hacer una compra física sólo con el móvil. "Cada tienda cuenta con una amplía red de cámaras que permiten el reconocimiento del cliente y la gestión remota del stock de estos establecimientos autónomos", detalla Ivan Melnik, responsable de Innovación de X5 Retail. El equipo de Melnik está experimentando además con inteligencia artificial para la gestión de colas en las cajas, con vídeo análisis para la detención automática de lineales vacíos y sistema de geolocalización para identificar oportunidades de localización de tiendas. 

Uno de los grandes esfuerzos este año de X5 Retail ha sido con su oferta de 'take away' o comida para llevar. Una oferta que ha puesto en marcha, con éxito, Mercadona este año y que DIA todavía no ha explorado. El gigante ruso ha levantado una instalación de 26.000 metros cuadrados en Moscú para producir más de 200 productos para su cadena de supermercados. Una nave que operan 700 empleados y que su objetivo es ampliar esta plantilla hasta los 2.000 empleados para ampliar su producción hasta los 600 artículos de 'ready to eat'.

¿El 'Mercadona ruso'?

Este potencial para la innovación y su liderazgo del mercado nacional ha provocado que muchos expertos en España denominen a X5 Retail como el 'Mercadona ruso'. "Para nosotros es un honor que nos comparen con Mercadona, tenemos un gran respeto por este operador español", matizan los directivos de la cadena rusa. La referencia de la cadena de Juan Roig es tal que, según los ránkings que manejan de forma interna, X5 Retail ocupa el 22º lugar entre los distribuidores de alimentación en el mundo justo por detrás de Mercadona que se instala en la 21º posición.

Aunque existen grandes diferencias entre ambos. X5 Retail tiene una cuota en el país del 10,7%, perseguido por la cadena Magnit que tiene el 7,7% del mercado, una distancia más reducida de la que tiene la enseña de Juan Roig (26%) con su perseguidor más directo en el territorio español que es Carrefour (8,7%). La otra diferencia entre ambos líderes es que X5 Retail cuenta con tres formatos, Pyaterochka (proximidad), Perekrestok (supermercados) y Karusel (hipermercados), mientras que Mercadona es monoformato.

La red de X5 Retail ronda las 16.000 tiendas, muy por encima de las 1.630 que tiene Mercadona en España o las 6.157 de DIA en sus cuatro mercados. Sí comparten el líder de Rusia y España su rechazo a franquiciar sus tiendas y que sus ingresos totales rondan los 23.000 millones de euros. Pero existe un diferencia abismal entre ambas compañías que es la propiedad. Mientras que Mercadona pertenece en cerca de un 100% a la familia Roig, X5 cotiza en Bolsa y sólo el 47,8% pertenece a Alfa Group (el principal holding de Mikhail Fridman). 

Un imperio 'levantado' por DuCharme 

LetterOne quiere hacer con DIA lo que Alfa Group hizo con X5 Retail. Dos historias empresariales que comparten dos denominadores: el capital de Fridman y la dirección de DuCharme. Para entender este paralelismo hay que retroceder hasta 1995, cuando Alfa Group fundó Perekrestok y, cuatro años después, incorpora su formato de proximidad con Pyaterochka. Dos negocios que, en 2006, Alfa fusiona en X5 Retail y completa su portfolio en 2008 con Karusel, su negocio de hipermercados. 

Esta historia de éxito se enfanga en 2012 en una profunda crisis con una deuda disparada y problemas internos en el consejo. Para sacar a X5 de esta situación Mikhail Fridman elige a Stephan DuCharme como consejero delegado. Tras estabilizar sus niveles de endeudamiento y retomar la senda del crecimiento, DuCharme renuncia a su cargo ejecutivo en 2015 y se mantiene como presidente del Consejo.

Una historia que quiere repetir con DIA, aunque en este caso con la ayuda de Karl-Heinz Holland (CEO de DIA y exCEO de Lidl). "Lo importante es el equipo", concluye DuCharme en su repaso sobre X5. "Considero que es clave que en los consejos de administración participen los directivos que ven el día a día de la empresa. En este sentido, mi reto es conectar lo que está sucediendo con X5 con lo que sucederá con DIA", concluye el presidente del consejo de administración de ambas compañías.