DIA no logra retener a los 'clientes covid' y registra su cuota más baja

DIA no logra fidelizar a los nuevos clientes que entran a sus tiendas. Así se desprende de sus datos de cuota de mercado, el medidor que utiliza el sector de los supermercados para medir su posición frente al resto, y que apuntan en su último registro que la cadena cuenta con un 5% de la tarta, situándose en el cuarto puesto de la tabla.

En concreto, según los datos registrados por Kantar Worldpanel a mediados de septiembre, DIA está en cuarto lugar, por detrás del líder, Mercadona (25,1%), Carrefour (9,3%) y Lidl (6,8%). No obstante, no hace muchos meses, en abril del año pasado, DIA se anotaba un 6,4% de cuota y se ubicaba en el tercer lugar de la tabla, por delante de la alemana, que entonces contaba con un 5,3%.

En esas semanas del año pasado, tras declararse el confinamiento por la pandemia del coronavirus, DIA llegó a tener un 6,6% de cuota, convirtiéndose en la cadena que más clientes estaba ganando, por delante incluso de la valenciana. Entonces, los expertos consultados por este periódico apuntaban a dos causas para su éxito: su gran parque de tiendas y su proximidad a los hogares. La tipología de supermercados que con los que opera DIA, más pequeños y de conveniencia, hizo que fueran elegidos en lugar de otros, por su cercanía a los hogares y su tipo de su oferta. En momentos de restricciones a la circulación, fueron elegidos por encima del resto.

No obstante, la tendencia no se ha mantenido una vez se levantaron las restricciones y el consumo volvió a cierta normalidad. La compañía española de supermercados, de la que casi 80% el capital está ya en manos del fondo LetterOne -propiedad del magnate Mikhail Fridman- ha perdido en este tiempo más de un punto y medio de su cuota. Al cambio de hábito de los consumidores, que han hecho ganar cuota a Lidl y Carrefour en estos meses, se suma el cierre de tiendas de DIA, inmersa en un proceso de transformación.

DIA opera menos de 6.000 tiendas

Fruto de su proceso de transformación y "racionalización" de la red de tiendas, la compañía de supermercados llegó a finales de junio con menos de 6.000 locales, tras cerrar más de 100 en los tres meses anteriores.

A cierre del semestre, la facturación neta del grupo de supermercados cayó un 9% respecto al primer semestre del año anterior, hasta los 3.193,7 millones de euros, y en ventas comparables, que implica dejar fuera a los supermercados cerrados, retrocedió otro 5%.

Atendiendo a las ventas por país, España sigue siendo el mercado más relevante para DIA con 2.089,7 millones de facturación (-7,7 %) por delante de Argentina, con 426 millones (-7,1 %); de Brasil, con 381,7 millones (-21 %); y de Portugal, con 296,3 millones (-4,2 %). Como parte de plan de LetterOne, la compañía de supermercados está transformando establecimientos con el objetivo de mejorar y modernizar su imagen -hasta 300 en España en el primer semestre-.

Pese a que fue en 2019 cuando el fondo se hizo con el control de la empresa, la compañía asume que los resultados del plan impulsado por LetterOne tardarán en llegar. No en vano, DIA prevé continuar en números rojos en 2021 y en 2022 "debido a la complejidad que entraña el proceso de transformación en el que está inmersa", según explicaron sus gestores durante la presentación de resultados del primer semestre. En ese periodo, la cadena registró pérdidas por valor de 104,8 millones de euros, lo que supone una reducción del 44% respecto a los números rojos del mismo período de 2020.