El lujo de la austeridad y otros secretos del éxito de Chanel

En agosto de 1883 en el seno de una muy humilde familia, nacía en Saumur (Francia) Gabrielle Bonheir Chanel, segunda de cinco hermanos. Desde muy niña demostró ser muy trabajadora y autosuficiente, empezando porque se crio, junto a sus hermanas, en un orfanato tras la muerte de su madre por tuberculosis. Allí se impregna de su gusto por la austeridad y aprende a coser y bordar gracias a lo cual, tras el internado femenino, se emplea como costurera en la ciudad de Moulins.

Allí en 1905 nace Coco Chanel, que no tiene nada que ver con la moda: es el nombre artístico que se puso al cantar en un cabaret; y si lo eligió, fue por una canción de moda entonces Qui qu’a vu Coco? (¿Quién ha visto a Coco?) que ella misma interpretaba. También en ese local conoce a un joven y rico heredero (el ¿primero? de una larga lista de amores) de una empresa textil. Es el que le ayuda a inaugurar una tienda de sombreros -diseñados por ella- en 1909 en París. La ayuda no es sólo económica: a través de él, Coco Chanel consigue contactos en el exclusivo mundillo de la moda. 

En 1913 abre una segunda tienda, esta vez de ropa femenina. Su filosofía era la simplicidad, el “menos es más”: "La moda es efímera, pero el estilo permanece. Todo mi arte consistió en cortar lo que los demás añadían" decía. El éxito de sus sombreros es que eran elegantes, funcionales y sencillos, huyendo de la ostentación de la época. Del mismo modo, en la vestimenta eliminó el corsé y fomentó el uso del pantalón entre las mujeres. También recortó tanto las faldas como la longitud del cabello.

Abrió una tercera tienda en Biarritz. Llegó la I Guerra Mundial y muchos negocios desaparecieron, pero Coco Chanel supo reinventarse. Empieza con la perfumería y en 1921 comercializa el Chanel nº5 creado por el perfumista de origen ruso Ernest Beaux (el nombre viene de los intentos que necesitó hasta que Coco Chanel lo aprobara), del que se dice que tanto el aroma como el frasco no han cambiado desde entonces. También se introduce en el diseño de joyas, destacando en collares de perlas y broches, que puso de moda en los años 20 del siglo pasado, si bien su producto más famoso, y auténtico icono de aquella época, es el petite robe noire, un minivestido de color negro.

Además, incorporó hizo 'femeninas' prendas que, hasta entonces, solo vestían los hombres, como gabardinas, chalecos, jerséis de lana y boinas marineras. En los años 30 da el salto a Estados Unidos y se codea con los famosos de Hollywood.

La historia de Coco Chanel también es la de sus numerosos amores, especialmente por la fama de sus amantes, tales como el duque Dimitri Romanov, el compositor Igor Stravinsky, el poeta Piere Reverdy o el duque de Westminster. Si citamos esto es porque el mayor peligro para la supervivencia de su empresa y su marca fue precisamente un vínculo amoroso, en concreto el que tuvo con el nazi Hans Günther von Dincklage en plena Segunda Guerra Mundial.

Retrocedamos un poco: en 1939 al empezar el conflicto bélico, Coco Chanel cierra todas sus tiendas salvo una de perfumes y se traslada a París, donde vive su romance con el oficial alemán. En 1944 es arrestada por colaboracionista aunque es liberada rápidamente. Sin embargo, las acusaciones de ser una espía al servicio de la Gestapo la llevan al exilio en 1945 y se instala en Lausana, Suiza.

Pero de nuevo, renace. Y en 1954 vuelve a París y presenta una nueva colección donde presentó el traje de tweed y pronto el bolso 2.55, creaciones que desatan la euforia. Aunque aún hay algunos resquemores, vuelve a ser famosa. Elizabeth Taylor, Grace Kelly o Rita Hayworth vuelven a vestir sus diseños, lo que la devuelve a la fama mundial. Jackie Kennedy vestía un vestido Chanel el 22 de noviembre de 1963 cuando dispararon a su marido.

Esa vuelta a la popularidad durante la década de los 60 no tiene demasiado impacto en la felicidad de la diseñadora, que sigue sin encontrar la estabilidad sentimental y vive en una suite del hotel Ritz de París. Afectada por una artrosis que le provoca fuertes dolores, es una persona solitaria y amargada adicta a la morfina. Muere en enero de 1971, preparando el catálogo de primavera. El mito dice que antes de fallecer dijo: "Bueno, así es como uno se muere". Fue enterrada en Lausana.

En 1944 es arrestada por colaboracionista, aunque queda en libertad rápidamente. Sin embargo, las acusaciones de espiar al servicio de la Gestapo la llevan al exilio suizo en 1945

¿Y qué fue de su empresa? En 1924, Coco Chanel se alió con Pierre Wertheimer, un hombre de negocios -y que también fue su amante- de una familia de comerciantes importantes para formar Chanel Perfumes. Este personaje también le ayudó en su vuelta a París de 1954. De este modo, obtuvo el 100% de los derechos de la marca Chanel, que fue gestionada por su hijo y luego por su nieto con gran éxito. Moviéndose con discreción siguieron ampliando la empresa (en 1985 adquieren la empresa de complementos Maison Desrues), inaugurando nuevas tiendas por todo el mundo y lanzando colecciones icónicas (durante años fueron muy famosas las del diseñador Karl Lagerfeld).

También productos muy famosos como sus primeros relojes en 1987 o el perfume Egoiste en 1990. Visto el éxito bursátil de otras compañías del sector del lujo los últimos años, la valoración de Coco Chanel se ha debido disparar en la última década, pero nunca ha cotizado en bolsa. Sigue siendo un negocio familiar que se ha expandido por todo el mundo con recursos propios (cuentan con más de 300 locales). En los últimos años, ha acumulado gran éxito en Asia.