Los anuncios sufren la cuarentena: el sector depende de la publicidad de productos digitales

El coronavirus está afectando de una forma u otra a casi todos los sectores de actividad. Uno de ellos es el publicitario. Aquellos bienes que dependen de la presencia física del consumidor han visto cómo las inversiones publicitarias se han congelado o reducido. Los anunciantes no quieren gastar en algo que no se podrá adquirir o disfrutar si no es de forma presencial, en un momento en el que teletrabajo y el miedo a salir de casa seguirán en boga en los próximos días.

"Nos están cancelando campañas de publicidad de productos físicos. Hay sectores, como por ejemplo el artístico, el del automóvil o el de las grandes superficies que depende de la presencia de personas en las tiendas. Sabemos que va a bajar la asistencia de clientes en estos sectores, así que los clientes de ese tipo de bienes y servicios han cerrado el grifo", explican desde una agencia de publicidad a este medio.

En el polo opuesto están aquellos productos comercializados por Internet. La publicidad se mantiene en estos casos, e incluso en ocasiones se incrementa. "Va a haber muchas personas pegadas a las pantallas, conectadas a Internet, estos días, así que es una oportunidad para la venta a distancia o de productos digitales. Comida a domicilio, compras por Amazon, videojuegos, servicios de contenidos audioviduales... Hay una oportunidad publicitaria porque la venta telemática se va a incrementar", explican otras fuentes del sector a Vozpópuli.

Las acciones de Netflix se han revalorizado casi el 5% desde el pasado 31 de enero, mientras el Nasdaq ha caído alrededor del 7%

Una noticia que tiene todo el sentido, más aún si se tiene en cuenta que se podría llegar a un escenario como el de Italia, en el que se establezcan cinturones en torno a ciudades para evitar la expansión de la enfermedad.

El efecto negativo, por sectores

Donde se ha notado especialmente este efecto -según las fuentes consultadas en la TDT, la prensa impresa y la digital- es en el sector de las aerolíneas y las agencias de viajes, en el que se han paralizado varias acciones publicitarias que estaban previstas. Algo que ha venido acompañado de acciones tan drásticas para su negocio como la cancelación de 23.000 vuelos por parte de Lufthansa.

El mensaje que algunas de las empresas del sector han trasladado a los medios es que evaluarán durante los próximos días las acciones publicitarias que llevarán a cabo antes del verano, pero que, hasta entonces, han decidido retirar inversión. En cualquier caso, no descartan adelantar las acciones previstas para mayo e incluso lanzar nuevas ofertas.

Fuentes de las televisiones esperan que los próximos días sean mejores que los venideros, en los que han apreciado una notable bajada de la publicidad. Recuerdan, en este sentido, que en los próximos días es previsible que aumente el consumo de televisión en las zonas que han suspendido la actividad académica y han limitado el ocio por ser las más afectadas por el coronavirus.

El 10 de marzo, es decir, el día antes de que entraran en vigor las restricciones impuestas en la Comunidad de Madrid, el número de espectadores de televisión aumentó en 76.000 personas en esta autonomía. En el total de España, el consumo de este medio de comunicación fue el 1,5% superior a la media de los cuatro martes anteriores. Las franjas donde más se apreció la subida fueron la sobremesa (+257.000 espectadores, +2,3%) y el horario de máxima audiencia (+400.000, un 2,5%).

Las OTT sacan tajada

Algunas plataformas OTT parecen haber sacado provecho de esta crisis y, de hecho, a Netflix se le puede considerar como uno de los beneficiados por la crisis por la actual coyuntura. De hecho, las acciones del gigante del entretenimiento se han revalorizado casi el 5% desde el pasado 31 de enero, mientras el Nasdaq ha caído alrededor del 7%.

Dentro del sector de la publicidad digital, el descenso se ha notado especialmente en la publicidad programática, es decir, la que hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios. En algunos medios, la caída de ingresos diarios ha sido superior al 50%, entre otras cosas, por la reducción de la inversión de una parte de los anunciantes. Fuentes de estos medios inciden, no obstante, en que la presencia de anuncios de empresas de productos tecnológicos -como ordenadores portátiles, para teletrabajar- y de servicios a domicilio ha sido más notable que en días anteriores.

También hay que tener en cuenta que los eventos publicitarios son una parte significativa del negocio actual de los medios de comunicación y que hay una parte de ellos que se ha cancelado durante los últimos días por temor al contagio de la infección.