Hawkers o cómo alcanzar el éxito sin importar lo que vendas

Iban a presentar su nueva colección en un hotel y al final cambiaron y se fueron a una especie de galpón  para eventos. Así son. Hacen lo que quieren. Como querían hacer una sesión de fotos mientras atendían a la prensa, no lo dudaron. Entre entrevista y entrevista conversan con los modelos y con el fotógrafo. Están en todo y a la vez parece que siguiesen en el polígono industrial de Elche del que salieron hace tres años. Francisco (Paco) Pérez y David Moreno, dos de las cuatro caras de Hawkers, dicen que ese ha sido el secreto de su éxito: "Ser auténtico ha resultado revolucionario para el sector". 

Estos jóvenes llegaron a la industria vendiendo gafas de sol. Cualquiera diría que pasarían desapercibidos por muy buenas que fuesen las gafas. Pero no. Desde el primer momento lograron lo que no toda startup consigue: sobrevivir con clientes. El modelo de negocio de la compañía, basado en el comercio electrónico impulsado través de redes sociales, les permitió aguantar dos años y medio sin financiación. Y según las cifras de facturación podían haber sido más.

Sin un producto cargado de tecnología disruptiva, estos alicantinos han logrado posicionar su marca y llamar la atención de los grandes de Silicon Valley (Google, Facebook, Twitter). El secreto: su forma de comunicar y de vender. 

Con ellos todo es tan diferente que parece broma, pero nunca se sabe. Dicen que quieren enviar gafas al espacio y luego venderlas. Resultaría gracioso de no ser porque ya hicieron una pasarela en un avión en pleno vuelo o porque, ciertamente, tienen amigos en una startup que envía cohetes al espacio. 

¿Qué diferenció a Hawkers de cualquier otra plataforma de comercio electrónico?

Paco Pérez (PP): Es un conjunto de variables. No podría destacar una. Algunos medios y plataformas como Facebook, Instagram, Twitter o Google dicen que fue la manera de utilizar las plataformas nativas de publicidad online. En Europa, en 2013, el hecho de basar nuestro modelo de negocio en las redes sociales era algo que no se había hecho. El 90% de nuestras ventas se hacen a través de estas plataformas. Eso, en una industria que ha estado monopolizada por unos pocos durante décadas, nos ha permitido quitar todo tipo de intermediarios para llegar al cliente. La explosión de las redes sociales nos ha permitido basar nuestro modelo de negocio y de comunicación a través de ellas. Esto ha sido vital en la construcción de la marca. Ahora es mucho más evidente. Es uno de los factores que supuso una diferencia. Ahora hay muchas otras variables: la forma de hablar de nuestra marca, por ejemplo. En Hawkers decimos que el producto no es la marca, la marca es el producto: Hawkers vende Hawkers. Y ese enfoque, a la hora de realizar nuestro modelos y generar nuestras campañas creemos que es otro factor diferencial respecto a otras empresas que venden gafas de sol.

David Moreno (DM): Se ha omitido el producto. Muchas veces se olvida o queda en segundo lugar que sean gafas de sol. La revolución ha ocurrido a muchos niveles y el simple hecho de que sea normal es revolucionario. Ser auténtico, decir lo que nos parecía en todo momento, ha resultado revolucionario para el sector.

En Hawkers decimos que el producto no es la marca, la marca es el producto: Hawkers vende Hawkers.

¿La revolución del cómo y no del qué?

DM: Las empresas durante mucho tiempo se han tomado muy en serio a sí mismas. Han sido muy regias en su comunicación. Han sido muy medidas.

PP: Con la aparición de las redes sociales y este nuevo modelo se está forzando a las empresas a conversar, a hacer de la comunicación algo bilateral. En ese sentido, ha supuesto no solo una transformación digital, sino una revolución cultural para muchas de estas grandes empresas. Y les ha pillado con el pie izquierdo, porque no se habían planteado que iba a suceder a esta velocidad. Esta revolución nos ha dado la oportunidad de trabajar con empresas del calibre de Inditex, de BBVA, de Mercedes Benz, El Ganso. En estas alianzas estratégicas hemos podido diseñar productos específicos para marcas o compartir grandes eventos o realizar acciones de co-branding en redes sociales. A Ford le diseñamos un coche, lo fabricaron y lo vendimos en Twitter en subasta inversa. Hicimos una colección con Air Europa e hicimos el lanzamiento en un avión.

DM: Esto nos ha permitido llegar de muchas maneras al cliente. No nos cerramos a nada. Se ha hecho una mezcla de Hawkers con casi todo.

Esta revolución nos ha dado la oportunidad de trabajar con empresas.  Se ha hecho una mezcla de Hawkers con casi todo

Mucho se ha dicho de Hawkers desde su nacimiento: que si van a hacer gafas con prescripción, que si van a vender gafas con cámara, que van a abrir mil tiendas… ¿Qué está haciendo Hawkers ahora y qué tiene en mente?

PP: La tienda física se abrirá este verano si las obras nos lo permiten. Creíamos que nosotros en internet trabajábamos en tiempo real. Pero no es verdad. En la industria del real state si que se trabaja en tiempo real. Hemos cambiado la fecha de apertura unas tres o cuatro veces. Por eso nunca hemos dicho una fecha en prensa porque cada mes que pasa queremos introducir una nueva idea. Pero ya el responsable nos dijo que ya no más. Sobre las gafas de prescripción, nosotros no hemos dado nunca una declaración al respecto. Lo único que puedo decir es que el día de la inauguración de la tienda, si tienes alguna graduación saldrás viendo mejor. No te digo nada y te lo digo todo.

La tienda física se abrirá este verano si las obras nos lo permiten

DM: Las gafas con cámaras han sido una de las colaboraciones que hemos hecho. El lanzamiento lo hicimos en Cannes, pero no es algo que vaya a salir a la venta. Es un prototipo y por ahora estamos jugando.

PP: Las hicimos Hawkers dentro de lo que se podía.

El modelo de negocio de Hawkers les permitió no contar con inversores para salir al mercado. El proyecto vivió de los clientes dos años y medio, hasta que levantaron 50 millones de euros en una ronda de inversión. ¿En qué han invertido ese dinero? ¿Cómo ha influido en la compañía?

PP: Muchas cosas han cambiado. Este 2017 está siendo un año de profesionalización. Estamos implantando muchas herramientas y software que deberíamos haber implantado mucho antes. Estamos incorporando a nuestra familia los mejores talentos de las mejores empresas del mundo: Google, Facebook, Inditex. Estamos abriendo nuevos mercados en Latinoamérica (México, Colombia, Chile y Perú), que representa ya un buen porcentaje de nuestra facturación. España este año es solo el 25% de nuestra facturación. Estamos invirtiendo en I+D+i para desarrollar con algunas universidades españolas nuevos compuestos y materiales para poder introducirlos el año que viene.

¿Hawkers contará ya con sus propias plantas de producción?

PP: Sí. Estamos desarrollando nuevos materiales para prototipar, que se adapten a nuestras necesidades de diseño. Esta es la presentación de la primera muestra de lo que queremos hacer.

¿Cómo va a influir en la dinámica de la compañía?

PP: Por la relación y el volumen que tenemos en la industria, muchas de las fábricas con las que comenzamos ya las ocupamos. Estamos trabajando con perfiles y compañeros que nos hemos traído de la misma Luxottica (dueño de la mayoría de las grandes marcas de gafas de sol) para que nos ayuden en esta creación de líneas de producción. La idea es poder aumentar la velocidad de respuesta al mercado y poder adaptarnos en términos logísticos en lo que será el Hawkers de 2018.

25 millones facturados en 2015; 60, en 2016. ¿Cuál es la previsión para este 2017?

PP: Como va el año, creemos que estaremos alrededor de los 100 millones. Para 2018 esperamos poder mostrar todo el trabajo y la inversión en profesionalización que estamos haciendo. Abriremos oficinas en Barcelona, en Hong Kong... Es una inversión en tiempo y en recursos, y sobre todo en talento. Este verano lanzamos 30 nuevos modelos que supone un cambio radical en nuestra estrategia sin perder la esencia de los modelos que nos han traído hasta aquí. Incorporamos perfiles de Dior, de Cartier de Inditex y de Luxottica.

Como va el año, creemos que estaremos alrededor de los 100 millones de facturación

¿Cómo va lo de ser una startup de un billón de dólares?

DM: Siempre nos lo preguntan. A veces proyectamos en el futuro cosas que nos parecen llamativas, que nos hacen ilusión, que nos muevan.

PP: Hay una startup en Elche, PLD Space, que manda cohetes al espacio. Son amigos y les llamamos y les dijimos que queríamos vender gafas que hayan estado en el espacio. Y los medios se rieron. Pero son amigos nuestros y pueden enviarlas al espacio. Nos hacía ilusión.

DM: El niño que vive no muy dentro de nosotros siempre hace declaraciones.

Las ofertas de compra no han faltado en estos tres años ¿Se han planteado vender la compañía?

PP: No han faltado. Pero nos lo estamos pasando muy bien. Todavía no.

DM: Nunca se sabe.