Así se mueve Lidl para ‘robar’ clientes a Mercadona: de la publicidad al ajuste de precios

La crisis del coronavirus ha afectado también a la forma de comprar de los españoles; cuánto compramos y, sobre todo, dónde lo hacemos son preguntas que en los últimos meses han recibido respuestas diferentes a las de la etapa pre-pandemia. Así, ahora gastamos más en cada compra, y los supermercados que visitamos han cambiado. De esto se han beneficiado más unas cadenas que otras; Lidl es una de ellas.

En este sentido, según los datos aportados por Kantar Woldpanel, la compañía alemana es la que más cuota de mercado ha ganado en lo que llevamos de año, haciendo que parte de los clientes del gran líder, Mercadona, visiten también sus tiendas. Así, mientras Lidl ha visto aumentar su cuota un 0,3%, la cadena que dirige Juan Roig se ha dejado un 0,8% respecto al año anterior. Junto a ella, Carrefour (-0,5%) y Dia (-0,7%) también han perdido clientes, en detrimento de la alemana y los supermercados regionales.

No en vano, Lidl, que ha abierto una docena de tiendas durante la pandemia, no solo ha recuperado a los clientes que había perdido durante las semanas de confinamiento, sino que está consiguiendo captar clientes de las líderes. Pero, ¿cómo? "Los pilares de su modelo pasan que están invirtiendo mucho en medios, en publicidad", explica Florencio García, director del área de Retail en Kantar Worldpanel, en conversación con Vozpópuli. En este sentido, García recalca que la alemana "tiene una capacidad financiera muy alta", lo que le permite "seguir invirtiendo".

Su segundo gran fuerte es, apunta el experto, su política de precios. En concreto, el músculo internacional de Lidl le otorga "una capacidad de compra de productos mucho mayor, por lo que puede ofrecer unos precios más ajustados", cuenta el director de Retail en la consultora. Una política que le hace ganar atractivo frente a nuevos compradores que miran con detenimiento los precios, y que se ve beneficiada por la tercera apuesta de la cadena: adaptar su comunicación y productos al mercado local, "estando atenta a las tendencias del país".

A estos cambios hay que sumar su despliegue de tiendas en el país, donde ya tiene más de 600, que están ubicadas de forma diferente. "En el despegue ha sido clave el cambio de localización de las tiendas, más al centro de las ciudades, frente a la localización hace años a las afueras", explica García.

Un mercado en crecimiento

Con todo, en lo que llevamos de año, el sector del gran consumo ha crecido un 14,2% con respecto al año anterior y, según Kantar, ha experimentado un incremento de demanda del 12%. En este sentido, los expertos de la consultora consideran que "nos encontramos ante un mercado más grande y que sigue manteniendo sus buenos resultados".

Un crecimiento que ha beneficiado también a los supermercados regionales, se han disparado durante 2020 (con un 0,8% más de cuota). Por su parte, el e-commerce también ha alcanzado máximos históricos, "llegando ya a alcanzar en tan sólo un año el aumento que se esperaba para los próximos tres", apuntan desde Kantar.