Así abusan las empresas del 'marketing' de la sostenibilidad

Nadie puede negar en 2019 los efectos del cambio climático. Tampoco se puede rechazar que la culpa es del ser humano y que es necesario cambiar los hábitos de consumo para no agrandar aún más la herida que ya se ha creado en el planeta. Hay quien no está de acuerdo y disfruta de los 26 grados de media en octubre sin hacerse preguntas. Pero, como la inmensa mayoría comparte esas premisas, las empresas han iniciado una carrera vertiginosa para que sus clientes les vean como responsable y concienciados con esta problemática bajo un término que empieza a ser manido: “la sostenibilidad”. 

El tejido empresarial, sobre todo las grandes, han acelerado en estos años su mensaje de cuidado del medio ambiente y del bienestar social. Y, como las prisas no son buenas, las decisiones en pro de lo sostenible empiezan a crear ciertas brechas en su propio negocio. El gran ejemplo son las bolsas de papel del gran consumo, una de las mayores banderas de ‘lo sostenible’. Un cliente acude a su supermercado de confianza a hacer la compra. Un lugar conquistado por el gran enemigo de la sostenibilidad: el plástico.

El 99% de los productos que adquirirá tienen plástico, como los lineales donde están apoyados, el cartel donde anuncia las secciones, el carro, la chapa de la cajera… Pero, a la hora de ejecutar la compra, se ofrece una bolsa de papel. Una alternativa que la cadena de turno ha promocionado a bombo y platillo como su gran gesto para defender el planeta. Mientras el cliente abandona la tienda haciendo equilibrismos para que su bolsa no se rompa y llegue bien a su coche de gran cilindrada, puede observar como la mercancía llega al 'súper' en camiones de gran tonelaje y en palés rodeados de plástico para proteger la mercancía. 

Realidad o marketing

¿Están de verdad las empresas concienciadas en cómo afecta su actividad actual al futuro? La respuesta de Belén López, responsable de Resposabilidad Social Corporativa (RSC) de ESIC, es "sí". "Las compañías están invirtiendo cada vez con más fuerza en RSC, pero el criterio económico sigue siendo prioritario y la perspectiva económica del corto plazo sigue siendo dominante", añade. Mientras que Juan Luis González López, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC, opina detrás del 'giro sostenible' de las empresas es una campaña "100% de marketing". "Se promocionan las acciones de RSC con mayor fuerza que nuevos lanzamientos, incluso gran empresas han creado estas empresas sólo porque están obligados", asegura el profesor. 

Las compañías están invirtiendo cada vez con más fuerza en RSC, pero el criterio económico sigue siendo prioritario y la perspectiva económica del corto plazo sigue siendo dominante"

"La verdad es que es difícil de precisar si ha sido el sector el  primero en comenzar a emplear el concepto de sostenibilidad para atraer al consumidor o si más bien ha tenido que reforzar estos mensajes porque ha visto claro que el consumidor actual demanda claramente productos y servicios sostenibles", afirma Cinta Boscs, responsable de sostenibilidad de la asociación de marcas y fabricantes (AECOC). "Sea como fuere es indudable que ahora la opinión pública en general, las administraciones, los consumidores y  el grueso del  tejido  empresarial comparten esa preocupación por impulsar actividades económicas cada vez más respetuosas con el entorno social y medioambiental en el que operan", añade.

Acuerdos sectoriales

El transporte, las empresas de gran consumo o el textil son alguno de los sectores que más se han movido en este sentido. Este verano en Biarritz (Francia), la industria textil, la segunda más contaminante por detrás del sector petrolero, juntó a gigantes como H&M, Inditex, Nike o Ralph Lauren para crear una hoja de ruta que permita ir reduciendo 2025 su impacto medioambiental. Una estrategia que pone en serio peligro su política de 'fast fashion' y su cuenta de resultados. 

Una apuesta que también se espera entre las empresas de gran consumo. En el sector alimentario ya han surgido propuestas para ayudar a los supermercados en su guerra contra el plástico. "En AECOC hemos puesto en marcha recientemente un Comité de Sostenibilidad en el que se trabajamos para impulsar buenas prácticas y para detectar oportunidades de mejora en este ámbito", afirma Cinta Boscs. "En el marco de este comité de trabajo estamos abordando temas de tanto impacto como la reducción de plásticos de un solo uso, la lucha contra el desperdicio alimentario, la reducción de las emisiones de CO2 de las operaciones logísticas y de transporte y también iniciativas encaminadas a preservar la biodiversidad del planeta", añade. 

Detrás del 'giro sostenible' de las empresas es una campaña "100% de marketing"

También aparecen soluciones para los lineales de los supermercados, como las que explica el Grupo Om Comunicación Visual. Esta compañía, uno de los principales desarrolladores de lineales de supermercados,  explica a este medio que ya tiene en el mercado soluciones de merchandising para combatir el uso excesivo de plástico en los envases como sus proyectos de venta a granel. "Este año las ventas de este tipo de soluciones están creciendo a buen ritmo, además estas soluciones también combaten el desperdicio alimentario ya que el cliente se suministra la cantidad justa que necesita", detalla Alfonso Sebastián, director general del  Grupo Om Comunicación Visual.

La profesora Belén López añade que es necesario que, a todo esto, se sumen "políticas desde la Administración y que las propias normas nos exijan a todos ser responsables, porque el cambio no está evolucionando a la velocidad que debería por mucho que estemos concienciados". Juan Luis González López añade que "entre proveedores, vendedores y clientes finales hay que exigirse mutuamente operar con responsabilidad, porque ahora hay mucho más de imagen de marca que de realidad".