Las marcas malgastan un tercio de lo que invierten en influencers

La agencia especializada en marketing digital H2H (Human to Human) alerta de que las marcas en España malgastan un tercio del dinero que invierten en publicidad a través de los llamados 'influencers', esto es, personas con notoriedad en las redes sociales.

Según el último informe de la agencia, en 2018 las firmas españolas e internacionales invirtieron un total de 35 millones de euros en publicidad a través de influencers de nuestro país, un 400% más que en 2017. La misma agencia estima que la cifra puede ascender a los 100 millones en 2019, aunque alerta de que este 'boom' esconde un considerable despilfarro de dinero. 

"Comprar seguidores o likes se ha convertido en una práctica habitual, con resultados muy negativos para el conjunto del sector: de los 35 millones de euros invertidos en 2018, 12 millones han sido desperdiciados por los anunciantes", informan desde H2H. "Una de cada dos campañas es una estafa; uno de cada cuatro seguidores de un influencer es falso, y uno de cada cinco likes es comprado….lo que permite afirmar que el nivel de engagement, dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar, es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real".

En resumen, según la agencia especializada, el 27% de los 'influencers' en España no tiene en verdad valor comercial para las marcas. "De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude, siendo el máximo aceptable el 8%, esto es, el promedio de fraude por cuenta en Instagram", incide Luis Díaz, CEO de H2H.

El fraude es mayor en los microinfluencers

Díaz puntualiza a Vozpópuli que el mayor porcentaje de fraude lo encuentran en los microinfluencers (con alrededor de 50.000 seguidores), precisamente el tipo de 'influencer' al que se están volcando cada vez más marcas por su contacto más directo con el seguidor. 

"Si lo que queremos es conocimiento de la marca en el mercado, conviene el macroinfluencer; el micro, y ahora también el nano (10.000 seguidores), son mejores para las ventas rápidas, pero ojo, que se pueden comprar 100.000 seguidores por 500 euros y algunos micros de 50.000 te cobran 500 euros por foto", esgrime el CEO de H2H.

Los riesgos de los que alerta H2H coinciden con los planteamientos hechos por otros expertos del sector. Un artículo de Vozpópuli ha dado cuenta del caso de un influencer al que se le pagaron 80.000 euros por una foto.

Según explica Díaz a este periódico, la inversión en publicidad vía 'influencers', si bien crece, todavía sigue suponiendo una parte pequeña del pastel de inversión en marketing digital, lo que ha contribuido a que las empresas no pongan quizá el suficiente empeño en controlar el gasto que realizan en esta materia.