Las bodegas preparan campaña para quitar la imagen demasiado sofisticada del vino

El despido de 100 trabajadores anunciado por Codorníu el pasado mes de abril como consecuencia de eliminar sus marcas blancas ha sonado como un aldabonazo en el sector vinícola. Algo se está haciendo mal. El vino es una bebida tradicional en España que sin embargo lleva 20 años cayendo en consumo per cápita. La costumbre de tomarlo en el día a día desaparece y los jóvenes se alejan del producto. En España se consumen unos 20 litros por persona y año, una cifra muy baja si lo comparamos con otros países productores como Francia (46), Portugal (42 litros por persona) o Italia con 37.

Para dar la vuelta a la tendencia la interprofesional vinícola, impulsada por las Federación Española del Vino, ha encargado un estudio a una consultora para ver cuáles son las líneas maestras para una nueva comunicación del vino. José Luis Benítez es su presidente: "Hay que orientar bien el foco, en julio tendremos acabada la estrategia y para septiembre encargaremos la campaña a la agencia de comunicación que proceda, centrar el foco en consumidores de 30 a 45 años y fomentar que se consuma el vino de forma habitual. Ahora mismo el consumidor casi que tiene miedo de pedir vino, parece que hay que ser un gran experto para consumirlo y se ha convertido en una bebida con una imagen demasiado sofisticada. Pero hay un consumidor intermedio que se aleja de nosotros si el vino es percibido así".

"Hemos perdido a todos los jóvenes. El vino lo consumen las personas mayores, de cierta edad, y se ha dejado de consumir como producto alimenticio a consumirlo como un producto más especial. Antes estaba incorporado en las comidas pero ese tipo de usuarios van muriendo", asegura Carlos Mateos, especialista de sector vitivinícola en COAG. "El vino se ha sofisticado demasiado, hay unas barreras psicológicas de entrada, parece que hay que entender de vinos o no sirve, te produce inseguridad comprar bien o mal... no es como abrir un botellín de cerveza. Habrá que ver de qué forma lo hacemos asequible, amable para la juventud y que se pueda consumir de diferentes maneras. Un millennial con un sueldo inferior a 1.000 euros al mes no puede tomarse en cada comida un vino que en una carta te vale 15 euros".

"Un millennial con un sueldo de 1.000 euros no puede pagar ciertos precios por el vino"

En la interprofesional saben que es algo que también concierne a la distribución. "En un lineal de vinos el consumidor se vuelve loco, hay miles de marcas con diferentes precios, tipos... el que va a comprar necesita pensar un rato y no es nada fácil, por lo que hay que facilitar y dar pautas, con prescriptores o indicadores que orienten por donde tirar". Buscar también otro tipo de envases, no la clásica botella de 75 centilitros, para satisfacer otros momentos de consumo.

Vino de granel

Los datos de 2016 reflejan cómo los vinos de menos calidad pierden posición entre los españoles, pero se recupera el consumo de los que tienen denominación de origen. España, como también ocurre en otros sectores como el aceite de oliva, se ha posicionado con vinos baratos en el mercado y muchísimo granel, que llega al 70% de las exportaciones. El precio medio del litro de vino español ronda los 30 céntimos mientras que por ejemplo los franceses se encuentran entre los 60 y los 90 céntimos de media. 

La marca blanca, que es la que ha decidido retirar Codorníu, ocupa un 20% del mercado y aunque hay bodegas que se han posicionado con ella, existe un convencimiento general de que es necesario fomentar marcas propias que garanticen un mejor futuro para el vino español. Según Benítez "parte del vino es necesario que se venda a granel y eso no quiere decir que se venda barato. Hay que conseguir que el granel español se venda embotellado, es un vino con estándar de calidad elevado. Pero de los 40 millones de hectolitros que producimos, no se puede embotellar todo".

El mercado de exportación vale unos 2.600 millones de euros aproximadamente, como también el mercado nacional. Entre ambos conforman un negocio de 5.000 millones de euros de los que sirven para dar brillo a la marca España.