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Cinco tendencias de las tiendas físicas para ganar la batalla al e-commerce en 2018

El comercio conversacional y la venta de "experiencias" son algunas de ellas

Un usuario utiliza su teléfono móvil.
Un usuario utiliza su teléfono móvil. EFE

La venta por internet sigue teniendo una cuota de mercado minoritaria en España. Sin embargo, es un fenómeno decididamente al alza que en el segundo semestre de 2017 creció un 23,7% respecto al año anterior, hasta los 7.300 millones, según ha informado la CNMC. El efecto en el comercio tradicional español ha empezado a atisbarse en casos como el de Telefónica, que ha cerrado ya cerca de 400 tiendas físicas por el "auge de las compras online".

“Debemos tomar nota porque si no, nuestras tiendas acabarán siendo meros sitios de recogida de productos, hay que buscar formas de conseguir que los usuarios vayan a la tienda y estén más tiempo allí", advierte Rebeca Carrasco, directora digital en España de la agencia de medios de la británica WPP, Mindshare, que en su último informe, “5 tendencias en el Retail en 2018”, basado en el mercado británico, ofrece "pistas para que el comercio minorista mejore la experiencia del cliente en la tienda y así el consumidor prefiera seguir visitando la tienda física en lugar de comprar online".

Un estrategia para el móvil

“El 87% de los accesos a internet de la gente en España son a través del móvil, lo usamos mucho, pasamos mucho tiempo en la calle, pero las tiendas no le están sacando quizá suficiente chicha”, ejemplifica Carrasco. De acuerdo a Mindshare, “el móvil es el pegamento que une múltiples puntos de contacto para el comprador, se convierte en un hub para recoger datos, realizar pagos, ofrecer experiencias en la tienda o geolocalizadas, que tu cliente realice la compra conveniente”.

Las tiendas, en definitiva, deben procurar ofrecer no solo acceso al wifi sino también a los códigos de los productos vía móvil para conocer mejor sus características e incluso su stock y poder hacer comparaciones entre ellos y los de otras tiendas y permitir también los pagos vía móvil. "El usuario está en tu tienda con un teléfono", resume la representante de Mindshare.

Desarrollar el comercio conversacional

“Hay muchas marcas que no tienen comunicación continuada con el usuario. Que la marca pueda hablar durante todo el día”, señala Carrasco, asegurando que "las respuestas automáticas de chatbots sobre horarios de tiendas, ofertas, descuentos, puede marcar la diferencia entre ir o no ir a la tienda y las tiendas a las que vamos y las que no". En este sentido, Mindshare incide en que “la oportunidad de interactuar con los clientes se está transformando profundamente a medida que las apps de mensajería o la tecnología basada en chatbots y voz permite a las marcas tener conversaciones directas y automatizadas durante las 24 horas al día”. Más de la mitad de los consumidores británicos, por ejemplo, ha usado o piensa usar chatbots, de acuerdo al informe.

Vender "experiencias" e "invitar a pasar el rato"

“Las tiendas que triunfan son las que invitan a pasar el rato, a vivir una experiencia, como por ejemplo las de calle Fuencarral en Madrid o la de Zara en San Sebastián”, apunta Carrasco. Según señala el informe británico, la mayoría de los consumidores piensa que las tiendas físicas son importantes en tanto les permite ver, tocar y sentir los productos, y más de la mitad comprará en aquellas tiendas que le parezcan interesantes.

"El comercio electrónico atiende las demandas de los consumidores que tienen poco tiempo. En el otro extremo del espectro de compras, las marcas utilizan cada vez más sus espacios físicos para frenar el ritmo de la interacción, alentando a los compradores a pasar más tiempo con sus marcas a través de la creación de experiencias inmersivas memorables”, como lo que ocurre con tiendas de Nike en EEUU que “ponen pistas de baloncesto” en las que probar las zapatillas.

“No conozco ninguna marca local española que apueste especialmente por la experiencia del usuario, más allá de un FNAC que te deja un espacio para leer libros antes de terminar la compra”, incide la representante de Mindshare. "La web de Media Markt se limita a ofrecer los productos al mismo precio que Amazon, el Corte Inglés digital ha funcionado como otro Corte Inglés, y al final la tienda física funciona como un mero sitio de recogida de productos", puntualiza Carrasco, que pone como ejemplos a seguir lo hecho por "marcas globales como Ikea" a la vez que remarca que la "realidad virtual", con pantallas interactivas y la "realidad aumentada via móvil que añade información a la realidad física" pueden ser grandes aliados a la hora de conseguir que los usuarios pasen tiempo 'jugando' con las potencialidades de los productos.

Aprovechar la data para personalizar la relación con el usuario

Las "smart stores" de Ikea forman parte de otra tendencia que recoge el informe de Mindshare, según el cual “los consumidores son cada vez más conscientes de que las marcas usan sus datos. Con el aumento del Internet de las Cosas y de la Inteligencia Artificial, el volumen de data se va a disparar, por lo que el comercio deberá esforzarse en usar toda esta información para personalizar la experiencia de su consumidor”. Más de la mitad de los consumidores del Reino Unido, atendiendo la citada pesquisa, considera que las marcas deberían aprovechar la data para mejorar la personalización de los productos hacia ellos.

“Se puede aprovechar lo digital para personalizar esa experiencia de cara al usuario”, subraya Carrasco. “Hacer sentir al usuario que realmente le importas, ofrecer un valor añadido ya que Amazon solo hay uno, y si no ofreces algo distinto, al final las marcas blancas te ganan con productos resultones".

Crear conexiones emocionales

“Tener una marca poderosa, que sabe crear conexiones emocionales, es más importante que nunca en un entorno donde cada vez hay más comodities, recomendaciones algorítmicas y nuevos disruptores del mercado. Las marcas están adoptando muchas nuevas tácticas para fortalecerse”, señala el informe británico. "Las pop-up stores o tiendas temporales en sitios emblemáticos de las ciudades, como las de Ikea en el centro de Madrid, pueden ser una vía a seguir para las empresas a la hora de diferenciar sus marcas", apunta Carrasco.  

Al margen de estas 'pistas', la responsable de Mindshare reconoce que en España “hay un público mayor, adulto, que no le da tanta importancia” a las nuevas tendencias digitales, muchas veces, "por desconfianza", y que es quizá “el target mayor al que apuntan los retailers de aquí, poco diferenciados y limitados a ofrecer productos” aunque también hay “un público joven que ve poca movilidad y apuesta por el e-commerce”, siendo aquí donde reside, quizá, el gran desafío para el futuro.

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