Industria farmacéutica

¿Cuánto marketing hay tras los precios de la alta cosmética?

Hay mucha investigación detrás de las cremas más caras del mercado, pero una buena parte de su precio se debe al marketing que tienen detrás, opinan algunos expertos.

¿Cuánto hay de marketing en la alta cosmética?
¿Cuánto hay de marketing en la alta cosmética?

La alta cosmética es un negocio que moverá 265.000 millones de euros al año en todo el mundo en 2020 y que facturó 4.890 millones en España y Portugal en 2015, según DBK. Un sector en el que existen muy pocos actores gigantes y muchos laboratorios pequeños. Donde el abaratamiento de la tecnología permite a algunas cadenas de distribución entrar a competir con nuevos productos.

Pero, ¿cuánto hay de marketing en la alta cosmética? ¿Puede un laboratorio pequeño fabricar un producto tan efectivo como una gran multinacional y venderlo a precio más barato? "Tengamos en cuenta que un solo grupo, L'Oreal, es propietario casi todas las marcas de cosmética. Y desarrolla para todas, al igual que Procter & Gamble. Yo siempre suelo decir que entre un antiarrugas de 5 euros y uno de 20 la diferencia es abismal, pero entre una de 20 y una de 50 no hay tantas diferencias. Porque el principio activo suele ser el mismo y cuando pagas por encima de 50 euros en un antiarrugas, estás pagando más por el lujo y la exclusividad que por el principio activo. Cada marca está bien definida", asegura a este diario Deborah García Bello, química y divulgadora científica, quien calcula que entre 20 y 30 euros están las mejores cremas antiarrugas en calidad-precio.

Carlos Fuentes, del laboratorio granadino Amifar Laboratorios, asegura que la alta cosmética "no es un engaño, pero sí que tiene unos márgenes brutales. Cuando las casas de fabricantes de principio activo recomiendan un intervalo de porcentaje, no siempre se pone en las grandes multinacionales porque son grandes producciones donde afecta demasiado a la rentabilidad. En fabricantes como el nuestro no afecta tanto a la rentabilidad por ser volúmenes pequeños".

Este laboratorio es uno de los ejemplos de intento de buscar alta cosmética a precios más competitivos. Con la marca Bimaio se encuentra en farmacias.

Fuentes habla del caso del ácido hialurónico. "Nuestro sérum de ácido hialurónico puro está en 29.90 euros y otras marcas lo venden a 120. Otros productos que llevan un 1% nada más de ácido hiaurónico los venden al doble y al triple de precio. Por norma general cuando se habla de ácido hialurónico, cualquier producto del mercado lleva entre un 15% y un 5% y de un solo tipo. Y juegan mucho con el marketing. El marketing es el 75% del precio y el 25% los principios activos que tenga la crema. La gente deja de creer en la cosmética precisamente por eso. Cuando las casas de fabricantes de principio activo recomiendan un intervalo de porcentaje, las grandes multinacionales no siempre lo cumplen porque son grandes producciones donde afecta demasiado a la rentabilidad. En fabricantes como el nuestro no afecta tanto a la rentabilidad por ser volúmenes pequeños".

El caso del hialurónico

Deborah García explica: "Hay principios activos que los usan marcas blancas o más pequeñas. La diferencia está en los principios activos más innovadores. Las grandes suelen proteger con patente estos productos entre 5 y 10 años depende del tiempo que quieran proteger estas moléculas. Muchas veces los pequeños que no hacen investigación no tienen estas moléculas, salvo que invirtieran en I+D". Cogiendo el mismo ejemplo del hialurónico, relata: "L'Oreal tiene una patente sobre el proceso de fragmentación del ácido hialurónico. Es como un polímero y tiene una capacidad de penetrar en la piel muy baja, funciona en superficie pero solo hace relleno cuando entra a la dermis y tiene que estar hidrolizada. Esa es una tecnología que hasta lo que yo sé solo tiene L'Oreal".

López Nicolás: "La alta cosmética promete resultados que luego no se cumplen"

Este componente es ahora mismo el que más de moda está en el ámbito cosmético. "Tiene dos facetas. Primero una hidratante que evita que la piel pierda el agua. El hialurónico hace de barrera para que la piel no pierda agua pero de una forma innovadora. Hasta ahora se utilizaban sustancias más oclusivas que taponan la piel y no pierde agua. Hialurónico es un paso más allá porque es una molécula muy hidroscópica, que capta agua y hace de barrera ante la pérdida de agua. Es muy jugoso para la piel y estás taponando con agua. De hecho es lo que se utiliza en inyectable, el hialurónico para labios o mejillas, hincha por agua y es muy biodegradable. Para meterte algo dentro del cuerpo es muy efectiva y no tiene nada insalubre, si no es por inyección".

L'Oreal: "Cada marca tiene su espacio"

Desde L'Oreal, el gigante francés de la belleza, se pone en valor sin embargo toda la investigación que tiene la compañía y que saca al mercado, aseguran, productos únicos. "Yves Saint Laurent fue precisamente la primera marca inspirada por un campo científico completamente innovador para la cosmética: la glicobiología. Y nosotros descubrimos sus aplicaciones en nuestro sector, desarrollando varias moléculas y protegiéndolas con patentes propias, asegura VozpópuliPatrice Pineau, portavoz científica internacional.

Asegura que cada una de las 30 marcas que venden en España tienen "su propio territorio para complementar a las demás, cubriendo entre todas el mercado cosmético y todas las necesidades de nuestros consumidores".

"Bimaio: el marketing aporta el 75% del precio de alta cosmética y el 25% los principios activos"

La compañía niega que sus márgenes por productos cosméticos superen el 90%. "Invertimos 850 millones de euros en I+D al año, y disponer de la última innovación tiene un coste (...) Algunos activos nuestros han necesitado de 8 a 10 años de I+D. Un filtro solar UVA, por ejemplo, se desarrolla tras 10 a 12 años de investigación y es uno de los mejores activos para luchar contra las arrugas y las manchas (un ejemplo son los filtros mexoryl). La parte dedicada al marketing, eventos, publicidad, es una parte pequeña comparada al coste de la I+D de  una crema.

Pineau concluye diciendo que "las patentes además repercuten en el precio porque se tienen que extender durante 20 años y son la mejor protección contra la falsificación. Hay productos que tienen más de 10 patentes, por ejemplo. En el Grupo L’Oréal hemos desarrollado más de 30.000 patentes, casi 500 en 2016. Y, por ejemplo, en los últimos 30 años hemos desarrollado más de 130 moléculas que han hecho avanzar a la industria cosmética".

De la misma forma opina Val Díez, directora general de la patronal de la industria cosmética Stanpa. "La investigación y tecnología en unas y otras no es la misma. También cada uno de los ingredientes puede tener muchas opciones de calidad. Ahora mismo hay investigaciones que estarán en el mercado en 5 años. Luego hay meses que el producto ya está formulado para ver como se somete a condiciones extremas y hay una parte que es vital en la formulación de un cosmético que es la compatibilidad con el envase. La gente cree que el envase es de adorno pero realmente tiene riesgo de interacción con el producto y supone una etapa de investigación per se", asegura la experta.

Díez opina que hay productos de todo tipo "para todos los consumidores y poderes adquisitivos. Unos son más conocidos y ahí muchos pueden abaratar los precios".

"Nueve de cada diez cosméticas mienten"

Aunque podemos encontrar posiciones discordantes en la comunidad científica. "Si tuviese que elegir un sector donde se ha abusado de forma descarada del mensaje científico para publicitar falsas propiedades de sus productos ese sería, sin lugar a dudas, el mundo de la cosmética", asegura José Manuel López Nicolás, doctor en Química y divulgador científico, que publicó el año pasado el libro 'Vamos a comprar mentiras. Alimentos y cosméticos desmontados por la ciencia'. 

L'Oreal: "La parte dedicada a marketing es pequeña comparada al coste de I+D"

Sin centrarse en una marca en particular, López Nicolás sí reconoce que la alta cosmética promete en sus anuncios "efectos que luego no se cumplen. Los motivos son dos: una legislación que, aunque en algunos aspectos está muy bien, en otros flaquea. Por ejemplo no contempla un organismo que controle realmente que la publicidad en cuanto a efectividad sea cierta. Además, la administración no sanciona a las empresas que ni cumplen esa débil legislación. Todo ello lleva a que la publicidad en cosmética no sea la correcta y el consumidor pueda ser confundido creyendo que los cosméticos ejercen muchas más propiedades de las que realmente tienen. Al final es una lucha interna entre los departamentos de investigación y de marketing. Marketing siempre se impone a investigación y la buena labor de muchos científicos que hay en las empresas de cosméticos queda oscurecida por la decisión final de la empresa de apoyar al departamento de marketing. Conclusión: el consumidor se ve indefenso", concluye el especialista.



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