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La burbuja de los influencers: fotos por 80.000 euros y 'campañas' que solo llegan a bots

Distintos expertos y consultores de marketing digital alertan de los riesgos en torno a la promoción de las marcas a través de las redes sociales

La burbuja de los influencers: fotos por 80.000 euros y 'campañas' que solo llegan a bots
La burbuja de los influencers: fotos por 80.000 euros y 'campañas' que solo llegan a bots

La burbuja que se viene...si no ha llegado ya. Distintos expertos en redes sociales y consultores de marketing digital alertan del creciente 'sobreprecio' de la publicidad basada en 'influencers' o personas con notoriedad en las redes, un negocio que ya mueve 10 millones de euros solo en España. Según datos del Influencer Marketing Benchmarks Report, por cada dólar que las marcas invirtieron en 2016 en esta técnica recibieron un retorno de alrededor de 11,69 dólares frente a los 9,6 dólares de 2015 y los 6,85 de 2014.

"Está claro que el negocio crece, pero hay estrategias que se están quedando en la superficie mientras el gasto sigue creciendo", advierte el consultor de marketing digital, Daniel Marote, sobre los riesgos de una posible 'burbuja'.El peligro, según los expertos, pivota principalmente en torno a cómo las marcas interpretan dos factores clave en las tarifas de los 'influencers': su número de seguidores y, en menor medida de momento, el número de interacciones que estas generan.

"Se está tirando mucho dinero en influencers con seguidores dudosos, sin ningún control sobre la veracidad de los mismos, hay un riesgo importante de burbuja allí", alerta el experto en redes sociales, Amel Fernández. "Cada vez más usuarios se han ido dando cuenta de que pueden fingir comunidad, de que pueden comprar usuarios y 'likes', a un precio muy asequible. Igual por 30 dólares consiguen 5.000 usuarios, y ahora encima se pueden comprar los likes, lo que hace más difícil detectar el fraude, ya que las herramientas que hay para detectarlo solo analizan usuarios y en función de un nivel de probabilidad", añade Marote.

Bots y tarifas

El profesor de la Escuela de Marketing ESIC de Barcelona, Jesús Oliver Ferrer, dice conocer el caso de un 'influencer' con un millón de seguidores en Instagram que cobró 15.000 euros por promocionar un producto. "El 30% de sus seguidores eran probablemente bots - usuarios falsos automatizados -, por lo que hay tener mucho cuidado, ya que las tarifas actualmente varían mucho según el número bruto de seguidores", alerta Oliver.

"La mayor parte de la tarifa, quizá un 60%, se mide actualmente por el número de seguidores y el segundo factor son las interacciones, pero hay que tener cuidado porque ambas se pueden inflar hoy con bots, hay casos de 'influencers' hechos en un 100% de bots y hay algunas agencias de publicidad que son cómplices", insiste Marote, que aún así asegura que las empresas "están empezando a tomar conciencia de estos riesgos" mientras el sector "se va profesionalizando". 

"El riesgo de burbuja no pasa solo por el fraude sino también por el valor real de los influencers", añade el mismo experto, que recuerda que "no hay métricas todavía para valorar objetivamente todo el retorno aunque está claro que hay muchas más cosas que tener en cuenta más allá del número de seguidores". Las tarifas de los influencers, según este experto, varían entre los 100 y los 500 euros por foto de Instagram y/o campaña en Youtube para aquellos con entre 5.000 y 15.000 seguidores; entre 500 y 2.000 para aquellos con entre 15.000 y los 100.000 seguidores, y, a partir de ahí, "las cifras bailan".

"Yo mismo he sido testigo de un caso en el que se pagaron 80.000 euros por una foto de un influencer que estaba lejos de tener un retorno razonable. A veces se gasta mucho y mal por la ignorancia que todavía existe de las reglas del marketing digital, aunque conozco casos de directores de empresas que pagaban millonadas solo por la ilusión que les hacía contar con cierto 'influencer'", dice Marote.

Consejos

Tanto este experto como Fernández coinciden en que las marcas deben prestar más atención a la interacción real de los influencers y el grado/tipo de 'involucración' con ellos de sus seguidores que lo que lo están haciendo ahora. "Es casi imposible medir la influencia del influencer de forma acabadamente objetiva, pero sí que cabe decir que es más importante la interacción real, esto es, los 'compartidos', que las meras impresiones", dice Marote. "Nosotros ya hace rato que no trabajamos solo por 'followers' o 'me gusta', la medición de impacto es bastante más compleja que eso y el alcance real de la publicación, que no necesariamente coincide con el número de seguidores, es muy importante", señala Fernández. En el mismo sentido, los expertos incluyen promociones de descuentos en la compra de productos a través del 'influencer' como una buena manera 'objetiva' de medir en cierta medida su impacto.

En paralelo, los expertos entre los que cabe incluir a la agencia de publicidad M&C Saatchi ven como positivo la creciente apuesta de las marcas por los llamados 'microinfluencers', esto es, los que tienen menos de 50.000 seguidores y que suelen estar especializados en sectores 'ultra específicos'. "En esas microcomunidades es más posible que el influencer interactúe directamente con cada uno de sus seguidores, lo que incrementa las posibilidades de que el seguidor se interese por ese producto", dice Marote, en la misma línea de lo que dicen desde M&C Saatchi:"Hay casos en los que puede compensar más apostar por ellos que gastar millonadas por una estrella como puede ser Neymar que, salvo excepciones, probablemente nunca conteste a un seguidor".

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