Volkswagen dispara su inversión publicitaria en medios al año siguiente del 'dieselgate'

El grupo Volkswagen con todas sus marcas (la propia VW, Seat, Skoda, Bentley, Porsche, por mencionar solo algunas) aumentó un 8,7% su inversión publicitaria en 2016 hasta convertirse en la segunda compañía privada que más dinero invirtió en publicidad en los medios de comunicación. En total fueron 96,8 millones con los que los alemanes adelantaron a Procter & Gamble España como el segundo mayor inversor en medios durante el año.

La evolución de Volkwagen ha sido además contraria a la de los otros dos mayores inversores publicitarios en España. El Corte Inglés ha bajado la inversión casi un 4% aunque sigue siendo con diferencia el principal pagador de publicidad con sus 121 millones en 2016. Por su parte, Procter & Gamble ha bajado aún más, perdiendo el segundo puesto en favor de VW tras haber reducido la compra de publicidad en un 29% según los datos del informe publicitario Infoadex.

Precisamente 2016 fue el año en el Grupo Volkswagen tuvo que digerir las consecuencias del afamado 'dieselgate', el escándalo de los motores diesel trucados para ocultar la emisión de NO2 (dióxido de nitrógeno) que se descubrió a finales de septiembre de 2015. Un año en el que las consecuencias para la marca han dependido de zonas geográficas. La investigación criminal en Estados Unidos está a punto de cerrarse con una multa estimada en 23.000 millones de dólares por haber dañado el medio ambiente de espaldas a las autoridades. Sin embargo, en Europa la reacción no está siendo tan fuerte. Volkswagen es la primera automotriz en la UE y sólo en España tienen dos fábricas: Martorell (16.000 empleados) y Landaben (4.000), que exportan a todo el mundo. La respuesta del Ejecutivo de Mariano Rajoy ha sido tan débil o inexistente que hasta Bruselas ha expedientado a España, junto a otros 6 estados, por no sancionar a la compañía después de descubrirse el caso.

Por su parte, tampoco los tribunales han dado la razón a los demandantes con la fortaleza que se temía en un primer momento y, hasta la fecha, apenas ha habido un par de sentencias condenatorias y de pequeña cuantía. El juez Ismael Moreno investiga el caso en la Audiencia Nacional.

Otros grandes inversores

Además de estos tres primeros inversores que venían ocupando los primeros puestos en inversión publicitaria en 2014, 15 y 16, L'Oreal España viene siendo la cuarta inversora, 70,8 millones en 2014; 67,4 en 2015 y 66 en 2016.

Por otra parte, muchos de los grandes anunciantes de los años anteriores disminuyen su pago en publicidad, lo cual ha permitido al grupo británico Reckitt Benckiser, propietario de marcas como Cillit Bang, Durex o Dr. Scholl, situarse en el quinto puesto de los inversores publicitarios.

El resto de grandes anunciantes van a la baja, con inversión inferior a la de 2015. Es el caso de Vodafone (de 63 millones a 50) o Bankinter (de 56 a 42). El grupo ONCE se mantiene con 52 millones de euros de inversión.

Por otra parte, hay otro grupo de grandes inversores en publicidad que desaparecen del top ten. Telefónica o Danone entre ellos. Por su parte, se incorporan Orange y Renault. Entre todos ellos aportaron una inversión publicitaria próxima a los 700 millones de euros.