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Prisa, Godó y Vocento prevén lanzar a principios de 2019 su 'salvavidas publicitario'

Unidad Editorial y Editorial Prensa Ibérica todavía no se han unido a la plataforma de publicidad programática que anunciaron estos tres grandes grupos de prensa hace unas semanas. Estos, se encuentran actualmente en conversaciones sobre la posible fecha de lanzamiento y la forma jurídica que tendrá este negocio

Junta Directiva de la Asociación de Medios de Información
Junta Directiva de la Asociación de Medios de Información AMI

El ejercicio 2019 será importante para los principales grupos de prensa españoles. Después de varios años de dura crisis y de complicada transición hacia el negocio digital, prevén abrir dos nuevas vías de ingresos con las que poner fin a su larga peregrinación por el desierto. La primera de las medidas que tomarán es la creación de una plataforma de publicidad programática que prevén poner en marcha durante la primera parte del próximo año y que seguramente implicará la creación de una sociedad conjunta cuya morfología se encuentra en estudio, según han explicado a Vozpópuli fuentes de estas empresas.

La idea que persiguen estas empresas es la poner en común los datos de sus lectores (big data) para poder aumentar su recaudación de la venta de publicidad a audiencias segmentadas. Es decir, ganar más músculo en un terreno complejo, como el digital, en el que la competencia es mucho mayor y más potente que en el negocio tradicional. Las campañas las seguirán acordando por separado con los grandes anunciantes, pero la venta de anuncios digital la realizarán en común.

Durante las últimas semanas, las empresas que crearon esta plataforma han conversado sobre los recursos de los que dispondrá -tendrá su propio personal comercial- y sobre la forma jurídica que le otorgarán, algo que todavía no está claro. En cualquier caso, su idea es inaugurarla a mediados de 2019.

Unidad Editorial -editora de El Mundo, Marca y Expansión- solicitó un tiempo de reflexión antes de sumarse esta plataforma, si bien, de momento, no ha confirmado su presencia, explican estos informantes. Tampoco lo han hecho otros grupos, como Prensa Ibérica, comandado por Javier Moll, presidente de la patronal de los editores (AMI).

Muros de pago

Para 2019, también se espera que periódicos como El Mundo, El País o La Vanguardia estrenen sus muros de pago. Es decir, espacios dentro de sus ediciones digitales que incluirán contenidos que sólo podrán leerse bajo suscripción. De momento, ninguno ha dado pistas sobre su fecha de lanzamiento y sólo Vocento cuenta con un sistema parecido en varios de sus diarios regionales. Es ON+.

Fuentes de estos grupos inciden en que esta vía de ingresos será importante en el futuro próximo del negocio y afirman que en las principales compañías mediáticas hay equipos trabajando en los paywall, después de comprobar que en algunos medios internacionales, como The New York Times, han tenido un éxito importante. Ahora bien, reconocen que hay cierta preocupación por el resultado que obtendrán dentro de un mercado, como el español, en el que los diarios generalistas no han conseguido que sus lectores paguen por sus contenidos en internet.

Un directivo de una de estas compañías incide en que hay principalmente dos claves que preocupan a los editores: por un lado, el orden en el que pondrán en marcha los muros de pago (los grupos niegan que se hayan producido conversaciones para una salida coordinada) y, por otro, los contenidos que se incluirán. Es decir, preocupa ser el primero en lanzar los contenidos bajo suscripción, pero también que el primero tenga éxito y reduzca las posibilidades del segundo.

También genera dudas la forma de empaquetar los contenidos. En este sentido, tienen claro que la información de actualidad deberá mantenerse a todos los públicos, pero que los análisis, los textos de opinión de las plumas de referencia o los reportajes en profundidad podrán incluirse en el muro de pago. También otros productos 'de valor añadido', como descuentos comerciales, promociones o pasatiempos.

El caso paradigmático, a este respecto, es el del crucigrama de The New York Times, que ha abierto una importante vía de ingresos para sus editores, pues cuenta con más de 450.000 suscriptores.

El caso paradigmático, a este respecto, es el del crucigrama de The New York Times, que ha abierto una importante vía de ingresos para sus editores, pues cuenta con más de 450.000 suscriptores. Por 6,95 dólares al mes o 39,95 euros al año, el lector adquiere el derecho a recibir un crucigrama diario y a tener acceso a la base de datos de los últimos 24 años. También a comenzar el pasatiempo en un dispositivo y terminarlo en otro.

Existen modelos que también se estudian en los grandes grupos de prensa -y que ya se han aplicado en otros digitales-, como el de ofrecer al lector tan sólo un número determinado de noticias gratuitas mensuales, el de conceder a los suscriptores acceso a sus artículos varias horas antes que al resto del público; o el de establecer un modelo de micropagos para determinados contenidos similar al que se utiliza, por ejemplo, en múltiples aplicaciones móviles.

La clave de esta estrategia es la de reducir la dependencia del papel que todavía tienen los grandes editores, que son conscientes de su imparable decadencia, que continuará, pero que han comprobado que conseguir ingresos en internet cuesta sangre, sudor y lágrimas.

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