Orange tuvo al menos un caso de publicidad encubierta en medio de su OPA por Jazztel

Onda Cero, programa Más de Uno de Carlos Alsina. Un 22 de junio en el que la Unión Europea celebra una cumbre clave sobre Grecia y el líder del PSOE Pedro Sánchez ha dado un mediático discurso ante una enorme bandera española… La actualidad bulle. Son cerca de las nueve de la mañana, prime time radiofónico. El devenir de noticias y debate político del programa se interrumpe con una entrevista a Ignacio de Orúe, presentado como director general de comunicación de Orange en España. La empresa está esos días en plena campaña para convencer a los accionistas de Jazztel de que acudan a la oferta de compra (OPA) de la francesa: si consiguen más de un 90% de asistencia, pueden obligar al resto de accionistas a vender y así tomar el control total (OPA de exclusión). 

Esa entrevista no fue, como el resto del programa, decidido por Carlos Alsina o por el equipo de 'Más de Uno'. Fue un encargo del departamento comercial de Onda Cero

Esa entrevista no fue, como el resto del programa, decidido por Carlos Alsina o por el equipo de 'Más de Uno'. Fue un encargo del departamento comercial de Onda Cero, según ha podido saber Vozpópuli. Las preguntas estaban pactadas. No fue, por tanto, una entrevista editorial, sino comercial. “[…] Como tenemos muchos oyentes interesados en que contemos algo más de esta oferta que termina en unos días, tenemos con nosotros a Ignacio de Orúe, director general de comunicación de Orange España”, arrancaba Alsina. Las preguntas eran del tipo: “Beneficiados… beneficiados se supone que tienen que ser todos: ¿por qué le beneficia a Orange, por qué le beneficia al mercado, por qué le beneficia a los clientes?” inquiere el presentador. Orúe aprovecha la cuestión para explicar que esto puede favorecer que haya más redes de banda ancha antes en más sitios, porque con un operador más grande se puede alcanzar a más población y más puntos de España. La conversación continúa recordando el precio ofertado de la acción, 13 euros en metálico, “un precio que consideramos muy atractivo”, con una “prima de un 34%”. “Los analistas, la práctica totalidad, aconseja acudir a la operación. Incluso el principal accionista, Leopoldo Fernández Pujals ya ha subscrito un acuerdo de venta con nosotros […]”. Concluye Orúe recordando que quedan pocos días, tres entonces, y recomienda a los accionistas a que vayan a la CNMV a informarse o a su web, y luego que vayan al banco. “Pero todo antes del miércoles”, añade Alsina.

Una entrevista muy similar la realizó con Orúe Carlos Expósito en La Cope tres días antes, pero este reportero no ha sido capaz de confirmar si la entrevista era editorial o, como la de Onda Cero, comercial. En ningún momento de la entrevista de Onda Cero se advierte al oyente de que lo que está escuchando es publicidad ordenada por el departamento comercial. “Desmentimos categórica y absolutamente haber pagado por hacer entrevistas en ningún medio”, asegura a Vozpópuli Fernando Castro, director de comunicación externa de Orange España, a la pregunta de si ellos pagaron por esa entrevista. “A mí no me extraña nada que nos quieran entrevistar durante el período de la OPA, que ha sido una de las más grandes operaciones en España, por valor de 3.500 millones de euros”.

“Desmentimos categórica y absolutamente haber pagado por hacer entrevistas en ningún medio”, asegura el director de comunicación externa de Orange España

En aquellos días Orange lanzó una campaña de publicidad en medios para dar a conocer su oferta por Jazztel, que incluía, entre otros, pero no sólo, “menciones” en radio. Las menciones son textos publicitarios que lee el propio presentador de un programa. Un ejemplo: “Tenemos una llamada de esas que son importantes: una llamada de Orange a todos los accionistas de Jazztel. Con una oferta que tiene un plazo limitado. Orange le ofrece 13 euros en metálico por cada una de sus acciones de Jazztel, pero solo hasta el 24 de junio. Esta oferta está recomendada por el Consejo de Jazztel. Acuda a su banco o entidad financiera si desea aceptarla […]”

El resultado de la OPA fue favorable para Orange. Tras su consecución, la empresa celebró una fiesta con los empleados en España a la que fue el presidente, Stéphane Richard. Habían obtenido “un 94.75% de aceptación de la oferta de 13 euros de aceptación de Jazztel”. “Del 90% para arriba tienes el derecho de lanzar una opa de exclusión. Puedes obligar al resto de accionistas a que te vendan, al mismo precio de la OPA”, explica Castro. “Hemos solicitado la operación de venta forzosa de los accionistas del 5,25% restante, que se cerrará el día 13 de agosto”. Este diario solicitó la valoración de la CNMC el pasado 26 de junio, sin haber obtenido aún respuesta formal. Desde la CNMV apuntan a que Orange no habría roto ninguna norma formal o ética incluso si esa entrevista hubiera tenido carácter de publicidad encubierta.

Apuntan desde la CNMV al contexto del Código Unificado de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas. En su negociación, se había planteado incluir la relación con los medios en el apartado de Responsabilidad Social Corporativa. Aprobado en verano de 2013, se sopesó que las sociedades reguladas informen de manera regular y estructurada su política de publicidad en los medios de comunicación. El ministerio que dirige Luis de Guindos pretendía incluirlo. Su subsecretario de Estado Economía, Miguel Temboury, intentó que los medios formaran parte de la lista de los grupos de interés de cualquier empresa del mercado de valores, para poder conocer así cuánta y qué publicidad ponían las empresas en los medios. Finalmente toda la información sobre relación con los medios se dejó fuera del código.