Las empresas perfeccionan su 'Gran Hermano' para controlar todos los datos que poseen

Master Data Management es un concepto poco conocido y no demasiado sexy. Sin embargo, esconde tras de sí la revolución para las empresas con fuerte presencia tecnológica, aquellas que quieren vender más a través de internet, y las que tienen que gestionar una gran cantidad de datos de forma interna. "Nosotros tenemos la capacidad de adivinar el futuro, pero no porque tengamos una bola de cristal, sino porque somos como el Gran Hermano", resumía su función de forma gráfica un ingeniero de la compañía Stibo, Simon Walker. Con la tecnologización de los procesos logísticos u operativos de las compañías, todo lo que antes no podía recopilarse queda ahora grabado en grandes computadoras: perfiles de usuario, gustos de cliente por países, por regiones, por sexos. Medios de pago emplados. Gastos medios. Dispositivos desde los que se accede a la web corporativa. Este control también se extiende, por supuesto, hacia dentro de la empresa: perfiles de los distintos departamentos, productividades...

El Gran Hermano se presenta sin embargo como un elemento amable en el que las empresas deben invertir parte de su presupuesto para asegurarse el futuro. Básicamente, el objetivo es convertir los datos (que no pueden interpretarse pues están desorganizados) en información, donde estos mismos datos adquieren un orden y un sentido. De ahí nacen gigantes tecnológicos que venden sus soluciones a otras compañías y han alcanzado un tamaño crítico tales como IBM, SAP, Oracle o la propia Stibo Systems. Su negocio es seguro ya que ellos tienen lo que sus clientes empresariales necesitan: herramientas para gestionar toda su información. Mark & Spencer, Philips, Office Depot, McDonald's... sin invertir dinero y formación en estos programas que controlen sus datos hacia dentro y hacia afuera sus negocios serían mucho más costosos, incurrirían en gastos dobles, en actividades que se realizarían varias veces, etc...

Mark & Spencer, por ejemplo, es un importante retailer de moda en Reino Unido que explicó cómo el MDM le ayuda a segmentar los gustos y actitudes de compra online de los crecientes clientes que, desde otros países de Europa acuden a su web para comprar, cada vez más desde el smartphone y menos desde un PC. De esta forma, un cliente que entre a su web desde España encontrará otra presentación, otra jerarquización que un cliente británico. "Ahora tenemos la capacidad de manejar el contenido de productos para múltiples sitios web en múltiples lenguajes, mejorando así la navegación de los mismos", dijo la representante de la firma Rebecca Chamberlain. Desde la vendedora de bricolaje Home Depot se explicó como el conocimiento al máximo de sus clientes permite ofrecerles unos u otros catálogos dependiendo del lugar del globo desde el que entren a su tienda virtual.

El control de datos que se está alcanzando en estos momentos es perfectamente legal aunque en ocasiones pueda volverse invasivo. Las inversiones que se están realizando en estos sistemas que integran la información son cuantiosas pero necesarias para las compañías. "El mundo cambia a un ritmo cada vez más rápido, de hecho el cambio tecnológico nunca será tan lento como está siendo ahora", aseguró Goordon Moore en 1965. Por ello más de tres cuartas partes de las empresas de consumo se encuentran en pleno proyecto de transformación digital, con el objetivo de mejorar la atención al cliente y la experiencia del consumidor.

Por tanto no debe extrañar el crecimiento de gigantes como los alemanes SAP o los daneses Stibo, que facturan miles de millones de euros anuales mientras son grandes desconocidos para el público. SAP es el sistema más utilizado para la gestión de datos en empresas, con 17.000 millones de facturación en 2014 y más de 4.300 de beneficio. Su perfil es B2B (de negocio a negocio) en lugar de B2C (de negocio a consumidor), lo cual les permite ser menos conocidos. En el Master Data Management Event, organizado por Stibo en Berlín, responsables informáticos de grandes empresas mundiales compartieron conocimientos sobre a tendencia de la próxima década: los datos significan poder y significan dinero, ergo hay que monetarizarlos convirtiéndolos en información.