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El 'boomerang' de la nueva estrategia de Facebook: ¿más sensacionalismo?

El nuevo filtro de las publicaciones 'obliga' a los medios a generar 'más conversación' para tener el mismo impacto que antes

Mark Zuckerberg
Mark Zuckerberg EFE

Se acaba una semana 'ambigua' para Facebook. La compañía ha celebrado un incremento global del 56% de sus beneficios en el último año que no ha escondido sin embargo el creciente fantasma de un potencial declive: las horas que dedican los usuarios a la red social han bajado por primera vez (50 millones de horas menos que en 2016), del mismo modo que millones de usuarios de su principal mercado, EEUU, la han abandonado, dos hechos desafortunados e inéditos que han desatado preocupación en la todavía fulgurante compañía y en sus socios, con caídas del 3% en el valor de las acciones.

Preocupación que, por cierto, no ha pillado por sorpresa al ambicioso propietario. El propio Mark Zuckerberg ha esgrimido que las 50 millones de horas que se perdieron obedecen a modificaciones en los filtros de los contenidos, tendientes a reducir el número de vídeos virales que se difunden en la red social y generar más interacción activa entre los usuarios en lugar de pasiva. Una apuesta que, según el propio Zuckerberg, puede reducir los ingresos a corto plazo pero lograr a largo que los usuarios estén más tiempo en la plataforma, lo cual cobra sentido si se tiene en cuenta que, según entidades ajenas a Facebook, la red ya estaba perdiendo horas de uso, sobre todo entre los jóvenes, antes de los últimos cambios.

"Los usuarios somos consumidores de emociones. En Facebook hasta ahora estábamos encontrando emociones negativas, mientras que las positivas nos la está dando Instagram, que está creciendo mucho y se está acercando en crecimiento a Facebook. Eso sucede porque en nuestras redes sociales al final queremos ver qué están haciendo nuestros amigos, no qué ha pasado en Cataluña", explica Amel Fernández, especialista en redes sociales, sobre el fundamento del nuevo algoritmo que 'decide' qué sale y qué no en el 'feed' de los usuarios de Facebook.

El nuevo algoritmo de noticias

"2017 fue un buen año para Facebook, pero también fue duro", ha admitido Zuckerberg, cuya red social ha sido criticada entre otras cosas por su papel encampañas electorales y su presunta exposición al juego de hackers que han influido con 'faked news' en comicios como los estadounidenses. "En 2018, estamos centrados en asegurar que Facebook no sólo sea divertido de usar, sino también bueno para el bienestar de la gente y la sociedad", ha apuntado el mandatario de la compañía, esbozando la intención de 'arreglar' Facebook asignando al usuario un papel más activo en los contenidos que ve.

En cualquier caso, lo cierto es que la más reciente modificación de los filtros de Facebook anunciada este mes promete 'revolucionar' nuestra opinión pública. Dicha modificación conllevará que una de las principales fuentes de información de la sociedad a día de hoy (según PewResearch y YouGov, el 45% de los estadounidenses se informan a través de Facebook, al igual que al menos el 60% de los españoles menores de 35 años) comience a 'privilegiar' la información difundida por amigos y conocidos, y todo lo que sea 'local', sobre la información de medios y marcas a escala nacional y global. Todo lo cual redundará en un gran desafío para las empresas y, sobre todo, los grandes medios que basan buena parte de su difusión en la red de Zuckerberg.

Las empresas van a tener que invertir más en publicidad para obtener el mismo resultado que antes en Facebook, y si no, deberán buscar formas de crear más conversación. Y una de las maneras más sencillas de lograr esto último es recurriendo a la polémica"

"Estamos viendo comunidades (marcas) de más 100.000 fans cuyos contenidos están siendo vistos por apenas 700 lectores orgánicos (sin pagar). Las empresas van a tener que invertir más en publicidad para obtener el mismo resultado que antes en Facebook, y si no, deberán buscar formas de crear más conversación. Y una de las maneras más sencillas de lograr esto último es recurriendo a la polémica", anticipa Fernández sobre este posible 'efecto boomerang' en el que juega también su papel el alza del precio de los anuncios bajo la premisa de 'no machacar a los usuarios'.

"Habrá más cambios en el algoritmos para anticiparse a lo que a la gente le interesa. Hacer todo más relevante para los usuarios. El que no pueda seguir generando impacto, deberá pagar más: lo que más le interesa a Facebook es que las empresas paguen", complementa Andreass Schou, profesor, investigador y consultor experto en redes sociales. Schou además enfatiza que a Facebook le 'conviene' mantener cierta complementariedad con Instagram, Whatsapp y Messenger toda vez que dichas redes también pertenencen a Zuckerberg. 

"El cambio de algoritmo apunta a compensar la fuga de Facebook a Instagram", subraya Fernández, que recuerda que en Instagram las empresas solo pueden promocionar sus webs en su perfil y no en cada foto. "Creo que Facebook todavía tiene margen de crecimiento. Hay empresas que tienen partidas de 200.000/300.000 euros anuales en publicidad en Facebook, y si no quieren pagar más, deberán buscar nuevas formas de generar interacción, bien emigrando a Instagram con todas las dificultades de su propio lenguaje, o seguir en Facebook generando más interacción", insiste. ¿Más sensacionalismo?

Menos noticias y más 'faked news'

Según ha informado el New York Times, el nuevo algoritmo ha favorecido por lo pronto 'el contenido pagado' y desatado también un 'boom' de noticias falsas difundidas por usuarios en los países donde ya lleva meses en marcha, como Bolivia y Eslovaquia.

En el país sudamericano, los medios 'opositores' del Gobierno han perdido de hecho entre un 20 y un 60% de su tráfico digital tras los nuevos filtros de Facebook. "Quien tenga más dinero para difundir sus mensajes, aparecerá más, y en este sentido, el Gobierno tiene todas las de ganar", afirma el experto en redes sociales boliviano, Vladimir Tirado.

En Eslovaquia, asimismo, el jefe de redes sociales del medio de pago, Denník N, Filip Struharik, ha registrado una caída media del 50% en las interacciones en Facebook de los medios convencionales, simultaneada por un nulo efecto negativo en las interacciones de medios que difunden 'fake or sensationalist news' y/o discurso de odio. El motivo, para Struharik, es claro: "La gente no suele compartir noticias 'aburridas' con datos aburridos".



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