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El 'ocaso' de Facebook llega a España: el impacto de las marcas cae a la mitad

Instagram es la única red social cuyo impacto crece, impulsada por los 'influencers' y patrocinadores que generan más interacciones para las marcas de consumo españolas que sus cuentas propias en todas las redes sociales juntas

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook
Mark Zuckerberg, fundador de Facebook

Lo que no está en Instagram 'no existe'. O al menos, esa parece ser la lógica hacia la que se encaminan las marcas de mayor consumo en España en medio del 'ocaso' de la otra gran joya de la corona de Mark ZuckerbergFacebook, como vehículo publicitario 2.0.

Según un informe de la empresa de monitoreo Epsilon, entre abril y junio de 2018, los 'influencers', patrocinios y otros usuarios a través de hashtags en Instagram generaron 9,5 millones de interacciones para un total de 420 marcas de gran consumo en España, frente a los 4,2 millones de las cuentas propias de las marcas en Facebook - en 2017 habían sido más de 8 millones -, los 2,1 millones de las cuentas propias en la misma Instagram y los 790.000 de Twitter. Este mismo medio ha informado ya de indicios de una posible burbuja alrededor de los 'influencers'.

El estudio de Epsilon, que por primera vez mide las interacciones generadas por 'influencers' y patrocinios, no ha 'escaneado' dichas interacciones en Facebook. Aún así, es de notar que el último estudio anual de redes sociales del IAB ya daba la pista de que la mayoría de los profesionales españoles que contrataron servicios de prescriptores en 2017 lo hicieron en Instagram (59% frente a un 34% en Facebook). Este último informe señala asimismo que el 61% de la Generación Z (16 a 23 años) que sigue a algún influencer lo hace en Instagram frente al 19% en Facebook. En el caso de los millennials (de 24 a 38 años), el porcentaje es del 42% para Facebook y 39% para Instagram.   

Los datos de Epsilon denotan en suma el creciente peso y potencial de Instagram toda vez que la interacción de los perfiles propios de las marcas en esta red se ha triplicado respecto al mismo período abril-junio de 2017. La interacción de Facebook, por su parte, ha caído a la mitad en un año marcado por cambios en su algoritmo vector. La interacción de Twitter ha disminuido otro 12% y las 'views' en Youtube han bajado un 8%.

Otro dato en el que Instagram empieza a torcer la batalla a su favor es en el llamado 'engagement' o involucración de los seguidores con las marcas ((Interacciones/Fans de todas las marcas)/3 meses)*100). Según el estudio de Epsilon, las marcas registraron un engagement del 20% en Instagram, del 7% en Twitter y del 3% en Facebook.  

Los 'influencers' generan más interacción que el resto de redes juntas

El gran motor de las interacciones de las marcas en Instagram, según el mismo estudio, pasa por la interacciones a través de los canales externos, bien en perfiles de usuarios, 'celebrities' o 'influencers' que interactúan con los hashtags de las marcas: supusieron 9,5 millones de las 11,6 millones de interacciones de la red, y hasta un 60% del conjunto de las interacciones analizadas en todas las redes.

En este sentido, el informe destaca los casos de L’Oreal, que genera más de 1,3 millones de interacciones gracias a su campaña de influencers #EmbajadoraLoreal; Garnier y Orbit con sus respectivas campañas #PelazoFructis (protagonizada por la influencer Paula Gonu) y #SonrisaOrbitWhite (Aitana, de Operación Triunfo); y Mahou, que también consigue más de un millón de interacciones gracias a su estrategia de patrocinios de equipos de fútbol basada en hashtags como el #jugador5EstrellasRM con el jugador del Real Madrid Marco Asensio a la cabeza.

Según resume el mismo informe, las diez marcas de gran consumo con mayor visibilidad e impacto en el período analizado han sido L’Oréal, Ybarra, Mahou, Fini, Garnier, Estrella Damm, Gallina Blanca, Fanta, La Masía, y Cruzcampo.



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