Muesli o turrón de cacahuete: el camino que recorre un lanzamiento de Mercadona

Casi tan raro como una rueda de prensa de Zarzuela es una presentación de Mercadona en Madrid. Ni los más viejos del lugar recordaban algo así. La compañía no suele someterse al escrutinio de los medios mas alla de su rueda de prensa anual en su antigua fábrica de pan de Tavernes Blanques (Valencia).

En este caso, Mercadona ha tirado de economistas televisivos (José Carlos Díez) y de una exministra del Gobierno con el PSOE (Cristina Garmendia) para una presentación sobre su sistema de innovación en la fundación Cotec, que la vasca preside. Miembros de la competencia, del Ministerio de Agricultura... muchos han interpretado esta acción de comunicación de los valencianos como una respuesta a las campañas de la patronal de las grandes marcas (Promarca), que el pasado mes de junio lanzó un estudio donde decía que "las marcas blancas destruyen empleo, I+D e impuestos".

El objetivo ha sido explicar como funciona el sistema para lanzar nuevos productos a través de sus interproveedores, una pléyade de compañías industriales, enormes como Casa Tarradellas o pymes. La empresa ha contado el proceso para un nuevo lanzamiento y ha puesto dos ejemplos exitosos: el muesli sin frutos secos ("nos dimos cuenta de que la gente quería tomar el muesli solo, sin los trozos de frutos secos), desarrollado por los palentinos de Grupo Siro; y el turrón de chocolate con cacahuete frito miel, desarrollado por Sanchis Mira, el grupo alicantino que posee la marca Antiu Xixona.

Del primero, según Mercadona, se venden 6.000 unidades al día. Del segundo se están vendiendo 24.000 al día, o lo que es lo mismo 15 por tienda.

Los clientes opinan

Para hacer lanzamientos, la empresa de Juan Roig primero cuenta con 5.500 clientes a los que invita a las fábricas de sus interproveedores para que analicen los productos que les gustan o lo que echan en falta. Dan sus opiniones en los centros de innovación. De todos los lanzamientos, entre 2012 y 2014 el 80% han sobrevivido porque han logrado el favor del consumidor.

Mercadona observa por donde van las tendencias de los gustos de los consumidores, y cuando tiene identificado un nuevo producto que pueda tener éxito, se lo ordena a su interproveedor. Muchos de los interproveedores con los que ha hablado este diario destacan la "exigencia" y "dureza" de las condiciones de Mercadona. "Son muy estrictos, exigen siempre la máxima calidad y aprietan en los precios". Esto ha hecho que, a lo largo de los últimos años, no hayan sido pocas las industrias que hayan saltado del barco ante la imposibilidad de cumplir las exigencias de los valencianos". Por ejemplo, Senoble en sus yogures.

Yolanda Cerdà, la gerente del Institut Cerdà, el órgano que ha realizado el análisis para Mercadona, ha destacado que algunos de los dos productos más exitosos de los últimos tiempos en Mercadona, los anteriormente mencionados, han seguido estos procesos.

Por su parte, José Carlos Díez ha dicho que "es un mito que Mercadona asfixie a los interproveedores". El economista próximo al PSOE considera que "Mercadona puede competir en cualquier país del mundo. Y es importante que Mercadona respete que los proveedores tomen fuerza fuera de España. Haríais una gran labor social". Por otra parte, Diez ha propuesto que los proveedores de Mercadona se unan para salir fuera.