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Carbonell: cómo la mala gestión se "cargó" una marca con 150 años

Los gestores de Deóleo reconocen que la enseña cordobesa no recuperará el valor que tenía.

Esta es la versión del logo de Carbonell subida a Wikipedia por un usuario
Esta es la versión del logo de Carbonell subida a Wikipedia por un usuario CC LUAFERZ VIA WIKIPEDIA

"¿Qué ha hecho esta compañía en el pasado con la marca Carbonell? Cargársela, hemos perdido muchos países y se ha hecho una gestión muy mala". "Aunque hagamos esfuerzos con Carbonell para que mantenga el negocio e intente mejorar sus márgenes, ya que hay países del mundo donde tiene muchas oportunidades, no va a recuperar el valor que tenía". "Ha sufrido muchísimo deterioro". Son frases de Rosalía Portela, presidenta de Deóleo, y de Miguel de Jaime, director de Marketing, pronunciadas esta semana y recogidas por Efe después de que Deóleo anunciara pérdidas de 179 millones y entrara en causa de disolución.

La pésima situación de la enseña cordobesa se ha producido después de que Deóleo, S.A., compañía constituida en 2011 tras venderse los activos arroceros de SOS, asumiera su gestión. En un entorno afectado por la crisis y por fenómenos como la marca blanca, Carbonell no ha encontrado su sitio ni dentro ni fuera del país. Este 2016 Deóleo celebró precisamente su 150 cumpleaños en el peor momento: preparando un ERE para buena parte de la plantilla.

Años felices

"En casa de toda la vida", rezaba el eslogan de Carbonell que se hizo famoso en los años 90 gracias a los anuncios televisivos. Cualquier persona de más de 30 años recorderá cómo la música envolvía las palabras dulces alabando el líquido dorado mientras se glosaban los beneficios del consumo moderado de aceite de oliva. Anuncios en la memoria colectiva de todos como este:

En aquella época, la marca blanca apenas había entrado en la vida de los españoles y una serie de marcas aceiteras icónicas se repartían el mercado. Carbonell era una de ellas, pero también Koipe, Hojiblanca, Borges, Ybarra... la mayoría de los españoles acudían a hacer la compra a los pequeños comercios y se encontraban con todas estas enseñas.

En estos años 90, la empresa no era precisamente una recién nacida: cumplía entonces 127 años y había pasado por todo tipo de acontecimientos. En 1904 "obtiene el Gran Premio en la Exposición Universal de Saint Louis (EEUU) por la calidad de sus aceites. Ese mismo año se realiza el cartel de la gitana que se convertiría años más tarde en el icono de la marca", según reza su web.

carbonell

Propagadora de la 'marca España' incluso antes de que se inventara este concepto, Carbonell sonaba a aceite de oliva, sonaba a Andalucía, y durante el siglo XX consiguió convertirse en una marca bien conocida en muchos países latinoamericanos. Entonces, Carbonell estaba presente en 70 países. Miren si no este maravilloso anuncio de la televisión cubana en los años 50, cuando Fulgencio Batista era el dictador en la isla antes de la revolución: "Carbonell, la marca más famosa de aceite de oliva español en el mundo entero".

Cajas de ahorro al mando

En la década de los 90 la marca estuvo integrada junto a los donostiarras de Koipe -cuyo fundador Juan Alcorta rechazó en público ceder al chantaje del impuesto revolucionario de ETA- coincidiendo con una época de gran presencia mediática de ambas enseñas. En 2001 Koipe fue comprada por SOS Cuétara, dirigida entonces por Jesús Salazar, quien años después sería acusado de hacer un vaciamiento patrimonial de la compañía y que aún espera sentencia en la Audiencia Nacional.

La solución puesta contra Salazar tampoco fue la adecuada. Cuando la matriz salió a bolsa, mientras Juan Roig corría que se las pelaba para hacerse con el aceite español, el consejo de administración de Deóleo que decidía sobre Carbonell era puesto en su mayoría con criterios políticos y controlado por las ruinosas cajas de ahorros: Óscar Fanjul, expresidente de Repsol, y Mariano Pérez Claver, colocado por el todopoderoso entonces Miguel Blesa, fueron poco a poco deteriorando la situación ventajosa de una marca que no reaccionó ante lo que se venía encima. La entrada de los supermercados en el sector y especialmente de Mercadona, que con su socio Sovena irrumpió con un aceite de oliva de calidad aceptable a un precio muy competitivo.

"Deóleo ha estado poniendo botellas en los lineales por las que perdía dinero"

Mientras tanto, Carbonell competía con una estructura de costes muy ineficiente. "En este negocio lo más importante con diferencia es comprar bueno y barato. Si no compras barato, pero tampoco de especial calidad, es mucho más difícil ganar dinero. Deóleo ha estado poniendo botellas en los lineales por las que perdía dinero por su estructura de costes. Sus directivos han ido pasando, cobrando sus bonus y sus indemnizaciones al ser despedidos. Cada nuevo gestor que entraba contrataba carísimos informes de auditoras para que les dijeran lo que en el sector, todos sabemos. Su modelo de gestión de una empresa aceitera como si fuera un ibex ha fracasado" comenta a este diario un importante directivo aceitero español.

En 2011 tenía cuotas del 20% en alguna referencia, hoy todo Deóleo no supera el 7,5%

En 2011, Carbonell presumía de cuotas del 20% en aceite suave, del 8,7% en virgen extra. Su posición era holgada. En 2016 todas las marcas de Deóleo venden solo un 7,42% en el mercado nacional. Los bandazos en la gestión se han visto acompañados de políticas erráticas de compras, según el sector, que han llevado a Carbonell a disponer de aceite caro con el que no ganaba dinero cuando lo vendía.

¿Y ahora, qué?

La situación ha empeorado tanto que la matriz, controlada por el fondo de inversión CVC, ha tenido que depreciar sus activos para adaptarse a la nueva realidad. Tras pasar "una gripe necesaria", en palabras de su presidenta, ahora toca intentar crecer en el exterior, dado que el mercado español está finiquitado para una empresa que busque aportar valor añadido a sus productos.

El objetivo de la empresa es mirar hacia México, Brasil o el sur de Estados Unidos como mercados naturales en los que expandir la marca entre la comunidad latina. Carbonell no está muerta, ni mucho menos, pero sí que pasa por el momento más bajo de su siglo y medio de historia.



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