El CEO de Marlboro: "En España se rechazan nuestros nuevos productos por ideología"

Philip Morris (PMI) quiere alejarse de su imagen de tabaquera clásica y presentarse ante la ciudadanía como una empresa que ha apostado por una transformación tecnológica para ofrecer productos menos perjudiciales para la salud que el tabaco tradicional. Abandonan una vetusta y oscura sede en el Paseo de la Habana en Madrid cambiándola por nuevas oficinas, inauguradas hace apenas unas semanas, que se inspiran en la filosofía de espacios de trabajo de Google y Facebook (amplios, coloridos, luminosos, sin despachos, con zonas de ocio, con surtido gratis de brownies, cookies y café gratuito). Nadie se atrevería a encender un cigarro dentro de estas flamantes oficinas. 

"Entramos en el mundo de la tecnología, una categoría completamente nueva. Para nosotros es un cambio muy grande", dice Mario Masseroli, CEO de la compañía en España que recibe a Vozpópuli en su nueva sede y explica por qué su nuevo producto hecho con tabaco y nicotina "puede reducir los componentes nocivos en un 90% en relación al cigarrillo tradicional".

Este ingenio surge tras una inversión de más de 2.000 millones de euros durante 10 años, dice la tabaquera. Intentando extraer los componentes nocivos del cigarro tradicional y dejando la esencia. Una inversión ambiciosa y millonaria que PMI se puede permitir pues a pesar de las restricciones al tabaco, tuvo un beneficio de 11.500 millones de dólares en todo el mundo en 2017, un 6,5% más.

Sin embargo, ¿cómo confiar en una tabaquera que ha sido condenada por ocultar los efectos nocivos de sus productos durante décadas? En España Philip Morris no consigue vencer la reticencia de las sociedades científicas tras un año presentando iQos, su nuevo producto de tabaco calentado que aseguran es menos perjudicial que el tabaco de combustión. Muchos médicos opinan que estos productos "son una trampa", y que la única opción es "dejar de fumar completamente". Aquí viene un ejemplo.

"Un rechazo ideológico"

Pero la gran tabaquera sigue golpeando a la puerta. "Hemos invertido 10 años en I+D y tenemos un producto con una justificación científica muy sólida. Creemos que tiene un potencial de reducción de riesgo y ahora tiene que darse el debate sobre lo que tiene este producto y cuanto beneficia al fumador. Lo que está sucediendo ahora es que simplemente porque viene de una tabacalera y es un producto de tabaco algunos lo quieren prohibir directamente. Se rechazan nuestros productos por un tema ideológico, pero por el momento el debate no está sustanciado en argumentos científicos, que es cómo puede beneficiar al consumidor. Que no simplemente por tratarse de un producto de tabaco le quieran poner las mismas restricciones", dice su máximo responsable en España.

Para ello, quieren comunicar esta alternativa "a todos los fumadores" y buscan que la UE acepte una categoría "para diferenciarla del cigarrillo convencional, por ejemplo llamarla productos novedosos del tabaco". Aquí centra Marlboro su mensaje: que se escuche su propuesta y se comprueben los postulados sanitarios que han hecho sus científicos: "Entendemos su escepticismo y no queremos que nos crean, simplemente que nos validen".

"Menos perjuicio a la salud, seguro"

A finales de enero se dio a conocer que la autoridad sanitaria norteamericana Foods and Drugs Administration (FDA), de quien Philip Morris espera que certifique que su nuevo producto es menos perjudicial que el tabaco normal, no ha aceptado reconocer esto en su primera revisión.

Nada más conocerse la noticia, las acciones de la empresa se desplomaron un 5%. Pero Masseroli le da la vuelta a la tortilla y lo considera una "muy buena noticia" para su compañía:

"Este producto sólo lleva en el mercado 3 años y llevará tiempo demostrar la reducción potencial en el riesgo. Hemos hecho estudios de 3 meses y 6 meses que nos muestran que vamos en la dirección adecuada. Las autoridades aceptan que hay menos exposición a componentes nocivos pero no se sienten cómodos aún diciendo que hay reducción de riesgo. Los estudios clínicos tienen que avanzar y para ver el riesgo individual hay que verlo en fumadores. Llevará tiempo para demostrar cómo impacta en la salud".

Otros países reconocen el menor daño

La posición de la comunidad médica española contrasta con la que hay en otros países como Reino Unido, donde la propia autoridad sanitaria Public Health England recomienda explorar los productos sin combustión como modo de dejar el tabaquismo. Los cigarrillos electrónicos son los menos perjudiciales para el consenso de la comunidad científica, que aparentemente coincide con la administración en que estos productos pueden tener uso terapéutico.

Pero en España, la empresa está aún en periodo pedagógico: "No podemos cambiar el pasado pero sí el futuro. Hemos aprendido de nuestros errores y ahora estamos convencidos de que al eliminar la combustión se eliminan algunos de los potenciales perjuicios. Nuestro objetivo es en 2025 facturar un 30% de nuestras ventas con nuevos tipos de productos (la posición actualmente es marginal). Entendemos que esto va a canibalizar nuestras ventas de tabaco con combustión pero si yo pudiera hablar ahora con todos los fumadores de Marlboro les diría que abandonen Marlboro y se pasen a Heets, nuestro cigarro sin combustión", dice Masseroli.

Mientras Philip Morris intenta introducir su tabaco, con una cuota ahora mismo inferior al 1% en las principales ciudades, la industria del vapeo gana también adeptos entre los exfumadores e incluso cautiva a muchos jóvenes. Las grandes tabaqueras están por el momento fuera de esta incipiente industria que facturó unos 70 millones en 2017 y que ya ofrece productos que agradan a cierto consumidor. Masseroli cree que "tendremos que competir con ellos a ver quien le gusta más al consumidor".

Tiendas en el centro de las ciudades

En otros países de nuestro entorno donde este nuevo producto tiene ya una mayor penetración como por ejemplo Grecia, Philip Morris ha optado por abrir tiendas icónicas en el centro de algunas ciudades donde se enseña a utilizar el dispositivo y se muestra la marca, algo que las tabaqueras casi tenían olvidado en la UE. Al no ser este 'cacharro' electrónico un producto del tabaco, la legislación lo permite. En España se hará lo propio con gran probabilidad, al igual que ya se está pagando publicidad en medios de comunicación, algo hasta ahora vetado para las tabaqueras, pero que de nuevo al ser iQos un dispositivo electrónico sí pueden realizar.

Lo que no habrá, aseguran, es publicidad en televisión: "Desde el punto de vista regulatorio se podría, pero nosotros preferimos no hacer publicidad de forma masiva, estamos más enfocados a hacer la publicidad de la forma más targetizada posible y claramente con el mensaje destinado al fumador".