Ana Patricia Botín

Un mes de Ana Botín en Twitter: del yoga a la 'penalización' por ser madre

La presidenta del Banco Santander se sitúa, como usuaria, en la cabeza visible de la transformación digital de la entidad

Ana Patricia Botín
Ana Patricia Botín Javier Martínez

51 tuits lanzados, más de 16.500 seguidores y apenas 15 cuentas en la lista de personas a quienes ella sigue. Son los números de Ana Botín, presidenta del Banco Santander, en Twitter. Esta semana se ha cumplido un mes de la escueta llegada a la red social de una de las personas más poderosas de España. Un 'hola' en castellano, inglés y portugués sirvió como presentación de su 'perfil tuitero' al mundo.

En su biografía, una presentación que le definía -en inglés- como "entusiasta por la gente, presidenta ejecutiva de Santander, madre y esposa". Poco después, cambió ese "entusiasta por la gente" por "cree en las personas y en el planeta". El resto se mantuvo, incluida su pasión por la educación y su afición por practicar yoga "no tan a menudo como me gustaría" -especifica-.

El nacimiento de la cuenta @AnaBotin data de julio de 2014, pero hasta hace un mes se había mantenido sin mensaje alguno. A su primer tuit le siguieron otros seis ese mismo día, el miércoles 7 de febrero. En ellos revelaba sus intereses, desde las finanzas hasta la educación y el deporte pasando por su afición por el té.

La presencia digital, una estrategia de mercado

La llegada de Botín a Twitter no parece ser fruto de la improvisación. Apenas aterrizar, el CEO de la red social, Jack Dorsey, se apresuró en darle la bienvenida. Botín le respondió: "Gracias. Está bien estar por aquí".

Porque Twitter es también una forma de diferenciación. Ningún otro de los grandes banqueros españoles tiene una cuenta activa en la red y en el plano internacional, aunque cada vez más ejecutivos de grandes compañías se mueven en este entorno, el sector bancario sigue presentando carencias. Uno de los pocos tuiteros que encontramos es Lloyd Blackfein, CEO de Goldman Sachs, que tiene más de 85.000 seguidores.

En España, el ejecutivo más activo es José María Alvarez-Pallete, presidente de Telefónica (65.000 seguidores). De lejos, en cuando a número de followers, aparecen Ana María Llopis, presidenta de Dia (17.000) o el presidente de Acciona, José Manuel Entrecanales (7.400 seguidores).

Desde el Banco Santander, en conversación con Vozpópuli, nos confirman que el lanzamiento del usuario de su presidenta Ana Botín en Twitter se enmarca en el proceso de transformación digital del banco, que abarca tanto los procesos, sistemas y medios de pago hasta los propios empleados y directivos. Esto es, ni más ni menos, situar a la máxima responsable de la entidad como ejemplo de los nuevos procedimientos a los que se está sumando el Banco.

La entidad destaca que "Ana Botín tiene muy presente el valor de las redes sociales como una herramienta importante para conectar a las personas" Por eso, aseguran que la presidenta (y su equipo de Redes Sociales) "está implicada personalmente en el contenido que aparece en su canal de Twitter". 

Una red abierta con todas sus consecuencias

Desde su llegada a Twitter, la presidenta del grupo Santander ha tenido tiempo para vivir en primera persona los 'entresijos' de esta herramienta. Nada más empezar a publicar, tuvo decenas de réplicas a cada tuit propios del movimiento en la red. Desde el seguidor amable hasta quien aprovecha el anonimato de la red para lanzar sus improperios o recordar a Botín los desmanes del sector bancario. Ella, de momento, no ha entrado en disputas personales y no ha querido responder a sus detractores tuiteros.

No entrar en batallas personales no significa que Ana Botín haya mantenido un perfil bajo en Twitter. Esta misma semana, la presidenta del Santander sorprendía a muchos entrando de lleno en la movilización del 8 de marzo por el Día Internacional de la Mujer. En medio de las movilizaciones, publicaba un tuit en el que se podía leer que "la penalización por ser madre no es un mito. Después de un primer hijo, la renta de las mujeres cae agudamente y nunca se recupera del todo", lamentaba Botín incluyendo un gráfico explicativo de esta desigualdad (en inglés).

Ana Botín se mantuvo especialmente activa en Twitter este 8 de marzo, lanzando una decena de tuits e incluso respondiendo a usuarios que le mencionaban la brecha salarial entre hombres y mujeres en el sector bancario. "Todavía tenemos mucho por hacer", reconocía la presidenta del Santander, que aprovechó para publicar un vídeo con su visita a una emprendedora argentina como defensa del trabajo que en su opinión realiza su grupo para trabajar en la financiación inclusiva.

Ser coherente con la transparencia

"No es habitual, y menos en España, que personajes como Ana Botín formen parte de las redes sociales", destaca Victor Puig, director de la agencia Zinkdo que gestiona la reputación de directivos. Su presencia, dice Puig, "es un excelente ejemplo para una empresa que fomenta la digitalización". En su opinión, "Twitter es un elemento de transparencia, y esto siempre es positivo".

Se trata, por tanto, de aprovechar el canal abierto. Por eso es importante tener detrás un equipo que fomente esta transparencia. "Es normal que Botín no interaccione con cada usuario, pero su equipo sí debería estar atento y fomentar esa comunicación". Una opinión que comparte Amel Fernández, especialista en Redes Sociales. "No responder nunca es positivo", destaca Fernández, que valora también de forma positiva la inclusión de la presidenta del Banco Santander en esta red social. "Ha creado un perfil para hablar de todo, no solo de finanzas, y eso refuerza su marca personal además de la del banco a nivel corporativo".

En cualquier caso, los expertos consideran que es normal empezar con cautela. "Apenas tiene unos pocos retuits o menciones a otros usuarios, pero tan solo lleva un mes funcionando y en estos primeros mensajes también es importante asentar el mensaje que vas a transmitir". Desde el Banco Santander insisten en que todo está dando sus primeros pasos y que, por ahora, las sensaciones son buenas. De momento, indican, no se marca una frecuencia de publicación concreta ni un esquema de contenidos determinados. Cuestión de tiempo saber si ha nacido una nueva tuitstar.



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