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Aviso a los supermercados tradicionales: Amazon apuesta por la marca blanca

Los expertos de Oliver Wyman ven la compra de Whole Foods Market como el paso necesario de la marca de Jeff Bezos para acceder a proveedores y preparar sus productos de alimentación

Un Whole Foods Market en Brooklyn, Nueva York, el 16 de junio
Un Whole Foods Market en Brooklyn, Nueva York, el 16 de junio EFE

Un peligro se cierne sobre los supermercados tradicionales. La amenaza es casi inmediata en Estados Unidos, pero amenaza con llegar a Europa a velocidad de vértigo. El peligro se llama Amazon, que ha puesto muchas cartas sobre la mesa con la supercompra de Whole Foods Market, supermercado especializado en productos frescos, por 13.700 millones de dólares la pasada semana.

Lo reconoce Oliver Wyman en un informe que da muchas claves sobre la estrategia de la compañía de Jeff Bezos. María Miralles, socia responsable de Retail & Consumer Goods en Iberia y Latam de la consultora, cree que este movimiento amenaza desde ya tanto a los 'brick and mortar' (los supermercados tradicionales, como en España puedan ser Mercadona, Lidl o Carrefour) como a las marcas fabricantes, que se pueden ver desplazadas por la marca propia de Amazon.

"Las marcas que no sean líderes pueden verse desplazadas de los lineales"

Siempre refiriéndose a Estados Unidos, donde primero se verá el fenómeno, asegura que "con el know how de Whole Foods Market y la estructura de proveedores que tiene puedes hacer muchas cosas. Si combinas esto con los volúmenes enormes de Amazon el impacto en las marcas será muy elevado. Creemos que los líderes de cada categoría no se van a ver muy afectados porque sigues teniendo reconocimiento por parte del cliente pero las marcas b o c sí que van a sufrir. Tendrán que pagar a los retailers para estar en el lineal o invertir muchos más en marketing para influir a los consumidores".

Amazon lleva tiempo preparando sus marcas blancas de alimentación, de momento en Estados Unidos. Wickedly Prime se llama, fue lanzada en diciembre y por el momento incluye productos como los frutos secos, las palomitas de maíz, las cremas estilo 'Nocilla' o snacks de todo tipo.

"La marca blanca de Amazon no es tan madura como las de los brick and mortar, que tienen marcas muy buenas, muy bien posicionadas en calidad y con unos márgenes buenos. Ellos no tienen interproveedores como tiene Mercadona, porque para llegar a ese nivel tienes que tener una logística y producción muy sofisticada", asegura Miralles. Pero la compra de Whole Foods, aparte de posicionarlos en comida ecológica, una macrotendencia en Francia y otros países europeos, los posiciona en marca propia con la clara intención de "bajar los precios, que ahora son un poco altos y premium".

¿Para cuándo en Europa?

Hay que tener en cuenta que el mercado norteamericano está viviendo el desembarco de los dos gigantes alemanes de la distribución, Lidl y Aldi. No se trata de cualquier competencia, pues el Grupo Schwarz (dueño de Lidl) factura más de 80.000 millones de euros al año y Aldi Sud más de 50.000. Su modelo es evidentemente brick and mortar, no centrado en internet, pero también precios muy bajos y esto puede influir. En cualquier caso, la guerra de precios está servida, según Miralles.

Amazon probará durante dos o tres años en USA para ver si salta a Europa

Así las cosas, ¿veremos estas marcas blancas alimentarias de Amazon en Europa? En la compañía no responden sobre planes futuros pero desde Oliver & Wyman se piensa que "lo que creemos que va hacer Amazon es en 2 o 3 años definir el nuevo modelo de retail online-offline. Cuando lo tengan decidido veremos si lo hacen en Europa, aunque el mayor desafío para su competencia no es tanto que entre en Europa como que logre crear una plataforma de retail omnicanal", asegura Miralles.

Acceso a los proveedores

Pero donde la experta de la consultora destaca que más ganará Amazon es en el acceso directo a los proveedores y sus secretos de distribución. "Los retailers han de tener un buen fresco en la tienda y como hasta ahora Amazon no ha logrado tener esas capacidades de tener un fresco competitivo, los brick and mortar aún estaban relativamente tranquilos. Conseguir un buen fresco en la tienda es muy complejo. Y Amazon aún no tiene la fórmula mágica. Al comprar Whole Foods es cuando tienen acceso a la fórmula mágica. Whole Foods tiene acceso a proveedores locales muy buenos y ahí está el éxito de tener un buen fresco. A eso se le añade la ventaja de tener una plataforma con volúmenes muy grandes".

"Al comprar Whole Foods, Amazon ha ganado acceso a la fórmula mágica de los proveedores locales"

Además, habrá bajada de precios, según aventuran los expertos: "Whole Foods es muy caro y Amazon tiene dinero suficiente para invertir, por lo que pensamos que reposicionará Whole Foods para bajar los precios. Además, suponemos que entrará en nuevos formatos, más pequeños, con menos producto y más baratos.

Las tiendas físicas, hacia abajo

Además, la megatendencia que viene desde Estados Unidos apunta en dirección contraria al crecimiento que está viviendo el mercado español en los últimos años, donde tanto Mercadona como Lidl y Aldi, como Carrefour y en realidad casi todos los agentes, siguen apostando por el ladrillo, por construir más espacios donde los compradores acudan. En Estados Unidos, con una morfología urbana y una sociedad diferente a la europea, ya han pasado unos cuantos trimestres que los tráficos en los centros comerciales y también en los supermercados van decreciendo.

"El atractivo de invertir en el negocio de tiendas físicas va a ser peor de lo que ya es ahora" -dice Miralles- "algunas empresas que están en la cuerda floja van a encontrar muy difícil su recuperación". La compra online crece mucho mientras se cierran los malls.

En cualquier caso, la tendencia en el Viejo Continente es un poco más lenta y los competidores europeos ya están corriendo para que cuando Amazon se decida a entrar, no les pille sin estar preparados. Así, Mercadona está contratando especialistas para su nuevo Mercadona Online bajo la dirección de Juana Roig, y Carrefour abandonará poco a poco el segmento non-food para centrarse sobre todo en la alimentación.



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