Economía

Deoleo, 'el líder mundial del aceite de oliva' compite en un "negocio de perros"

Deoleo celebra este lunes la Junta de Accionistas en la que se aprobará una reducción de capital para equilibrar las cuentas y dejar de estar en causa de disolución. CVC, propietario de la compañía española, lucha por vender la imagen de calidad del aceite de oliva

Planta de Carbonell, de Deoleo.
Planta de Carbonell, de Deoleo. Efe, cedida por Deoleo.

¿Cómo es posible que una compañía como Deoleo, líder mundial en la comercialización de aceite de oliva, dueña de marcas tan reconocidas como Koipe o Bertolli, controlada por una de las firmas de capital riesgo más prestigiosas que operan en Europa, CVC, se encuentre en causa de disolución y con el valor de sus acciones por los suelos, al nivel de 'chicharro'?

"El negocio del aceite de oliva es un negocio de perros, de cabrones", comenta el expresidente de un importante grupo aceitero español que pide mantener el anonimato. "Tienes que joder al agricultor, porque él va a intentar hacer lo mismo, tienes que pelear por bajar el precio al que te vende el aceite céntimo a céntimo", dice. "Y no sé si en Deoleo han entendido que este negocio es así, de ejecutivos con boina. Yo, si veía que uno de mis comerciales se compraba un coche mejor, le despedía", añade.

Deoleo celebra hoy lunes Junta de Accionistas en la que propondrá una reducción de capital de 137,7 millones de euros, lo que provocará que las acciones de la compañía pasen a tener un valor en libros de 0,2 euros. El viernes, el grupo aceitero cerró a 0,048 euros por acción tras caer un 4,4%.

CVC se hizo con el control de Deoleo en 2014 tras comprar sus participaciones a Bankia y BMN

Se trata de una medida necesaria, la reducción de capital, para que la multinacional española abandone la situación de causa de disolución en la que se encuentra, tras registrar pérdidas y caída de ingresos. ¿Qué ha ocurrido para que una empresa como Deoleo se encuentre en esta delicada posición?

CVC, firma que ha participado como accionista relevante en grupos como la Fórmula 1, en Moto GP, con el 20% de la española Naturgy, autor de una de las mayores operaciones en el sector sanitario europeo -la venta de Quirón al grupo alemán Helios- tomó el control de Deoleo a finales de 2014.

La sociedad presidida en España por Javier de Jaime, se quedó con las acciones que tenían en el grupo español Bankia y BMN. La llegada de CVC a Deoleo parecía ser la mejor solución para una compañía que entonces todavía arrastraba la traumática salida de la empresa de los hermanos Jesús y JaimeSalazar, en 2009, acusados de haber 'distraído' de las cuentas unos 200 millones de euros, y que afronta juicio el próximo año.

Deoleo se ha quedado sola en la lucha por defender la venta de aceite de oliva de calidad

Desde entonces, CVC no parece haber dado con la tecla correcta; en los últimos cinco años han pasado por Deoleo otros tantos presidentes, distintos consejeros delegados, se han cerrado fábricas y reducido plantilla y vendido filiales. En la última década, la deuda del grupo ha pasado de cerca de 1.800 millones de euros a menos de 600; en el mismo periodo, el valor de la empresa en Bolsa se ha hundido.

A pesar de los esfuerzos de la sociedad de capital riesgo por reflotar el negocio, en 2018 Deoleo registró perdidas de 291 millones de euros, después de llevar a cabo un test de deterioro de activos por importe de 200 millones.

"Deoleo ha apostado por defender la calidad del aceite de oliva, por vender aceite de oliva como producto de alta gama", comentan fuentes de la empresa. "Pero ha estado sola en esa pelea, no ha habido apoyo institucional y ha tenido que batallar con otras empresas del sector que han tirado los precios vendiendo aceite de peor calidad", dicen.

La compañía española ha apostado en los últimos años por conquistar el mercado estadounidense, vendiendo el aceite de oliva como una alternativa al consumo de grasa vegetal, de alta calidad. Pero en 2018 "una marca marginal lo ha banalizado todo", sostienen las fuentes consultadas.

La compañía propone la creación de una asociación que defienda los intereses del aceite de oliva español

Las fuentes se refieren a la entrada en el mercado de Estados Unidos de la cooperativa española Dcoop, aliada con la firma marroquí Pompeian. "Ha entrado como caballo en cacharrería y ha tirado los precios, y el consumo ha caído porque los estadounidenses han perdido la confianza en que al comprar aceite de oliva estaban comprando un producto de alta calidad", lamentan.

Además de la competencia sufrida en Estados Unidos, el grupo ha lamentado públicamente en los últimos años la actitud de la gran distribución. La compañía considera que las grandes cadenas de supermercados venden aceite a pérdida, como reclamo para atraer clientes.

A pesar de todo, CVC mantiene su apuesta por Deoleo y ha diseñado un nuevo plan de negocio que contempla un incremento sostenido del Ebitda de aquí a 2023 del 29%. La compañía va a incrementar la inversión en publicidad, que pasará a representar el 5,5% de las ventas, desde el 3,6% que destinaba hasta ahora a campañas de marketing.

Y ha propuesto, recientemente, la creación de una asociación sectorial, para "fomentar e inspirar cambios en la producción y comercialización del aceite de oliva de España, imprescindibles para frenar las prácticas que contribuyen a la creciente y alarmante devaluación de la categoría y la producción de baja calidad".

Deoleo, CVC, ha ligado la recuperación de su negocio a un cambio de mentalidad del consumidor respecto al aceite de oliva, a que este exija un producto de calidad aunque suponga un mayor esfuerzo económico. No puede hacerlo solo, requiere el apoyo de la Administración y de otros competidores. Difícil tarea en un "negocio de perros".

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