Benidorm compró datos de tarjetas de crédito a Mastercard para analizar a los turistas

El Ayuntamiento de Benidorm compró datos de tarjetas de crédito a Mastercard para conocer dónde y en qué gastaban su dinero los turistas, además de en qué cantidad lo hacían. Un proyecto con el que buscó adaptar la oferta turística al poder adquisitivo y gustos de cada viajero.

"En su día se compraron datos de usuarios a Mastercard. Este tipo de información permite saber el perfil de gasto de cada usuario. Sabemos que el británico gasta más que el nacional. Las tarjetas de crédito tienen información muy sabrosa de los usuarios", explica Leire Bilbao, gerente de la Fundación Visit Benidorm. Mastercard declara en su página web 2.500 millones de tarjetas de crédito en todo el mundo y un volumen de transacciones de 65.000 millones al año.

Con la información adquirida trazaron el dinero de los visitantes de la ciudad -siempre de forma anónima y agregada- y pudieron saber, entre otras cosas dónde gastaban, cuál era su poder adquisitivo y en qué momentos preferían gastar.

Estos datos permitieron elaborar estrategias para incentivar el consumo. El objetivo es que el dinero de los visitantes quede en la ciudad y en la mayor cantidad posible, para lo cual es muy importante ofrecerle lo que demanda.

"Este tipo de información permite saber el perfil de gasto de cada usuario. Sabemos que el británico gasta más que el nacional. Las tarjetas de crédito tienen información muy sabrosa de los usuarios"

Mastercard fue interpelada por este medio acerca de cuándo y en qué cantidad se produjo la venta de datos -fue a partir de 2014-, pero declinaron hacer declaraciones a este respecto. Sí subrayaron que es algo completamente legal.

"La información que compilamos es totalmente anónima y cumple tanto con los estándares de Europa como con los del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés). Son datos genéricos que nos permiten hacer una radiografía de los lugares más concurridos, el promedio de gastos y la frecuencia de transacciones, y que, a su vez, nos permiten añadir una capa de analítica avanzada y de inteligencia artificial a la toma de decisiones en el ámbito turístico", explican desde Mastercard.

Seguimiento del consumo de agua

Benidorm hace también seguimiento de los contadores de agua de los hogares del municipio para poseer más datos acerca del aforo de la ciudad. La solución tecnológica implantada por este Ayuntamiento es capaz de determinar el número de personas que se encuentran en la ciudad en función de la cantidad del fluido vital consumido.

Un dato de suma importancia para saber el número de turistas que hay en un momento concreto. "En Benidorm hay 68.000 personas censadas, si bien en determinados periodos los contadores arrojan cifras de en torno a 150.000 personas en función del consumo analizado. La resta de ambas cifras arroja el número de visitantes de la ciudad. No es un dato preciso al 100%, dado que hay gente que cede a amigos y familiares segundas viviendas, pero es una información de sumo interés para preparar los servicios de la ciudad según convenga: dotaciones policiales, servicios de limpieza, provisión de medios de transporte públicos...", desgrana Bilbao.

Envío de medicinas con drones

No es la única iniciativa tecnológica en la que está inmersa Benidorm. Entre otros proyectos, prueba el envío de medicamento mediante drones junto a Vodafone. Es el único municipio con la certificación 'Destino Turístico Inteligente', un marchamo que se otorga en función del nivel de innovación y uso de la tecnología de un destino concreto para la gestión y atracción del turismo.

Benidorm es capaz de realizar un perfil de gustos y preferencias del visitante muy ajustado a la realidad. La información es poder, y su estrategia es un claro ejemplo de ello. Con los datos de cada potencial turista el Ayuntamiento puede orientar la publicidad para provocar su desplazamiento e incentivar el consumo una vez en destino.

"Podemos conocer los gustos de un ciudadano de Londres u otro de Liverpool. Sabemos que a los de un sitio les mueve más la cultura y a otros las playas. En función de eso realizamos campañas publicitarias en Internet, que muestran a cada uno los aspectos que más les interesen. Lo hacemos a través de una herramienta llamada Mabriant que hace 'escuchas' en redes sociales como Twitter e Instagram", explica Bilbao.

Las herramientas utilizadas por Benidorm permiten, además, realizar un análisis de la nacionalidad de los visitantes, por dónde se mueven, la cantidad de vuelos programados para la ciudad... Se trata de obtener un conocimiento de 360 grados sobre todo lo que pasa o va a pasar en la ciudad en términos turísticos.

Benidorm se conecta a todo aquello que pueda aportar información: AENA, Tripadvisor, Booking... En el caso de estas dos últimas empresas no se analiza la puntuación de los establecimiento, sino los textos, lo que se dice el internauta, la semántica, de manera automática, mediante algoritmos e Inteligencia Artificial.

Seguimiento de viviendas vacacionales

Benidorm hace seguimiento de viviendas vacacionales con soluciones tecnológicas como AirDNA o Transparent. Con estos dos socios tecnológicos obtienen multitud de información para preparar estrategias de captación y fidelización del turista: apartamentos a la venta, alquileres, ratio de ocupación, precio medio... Estos datos se adquieren en el 'supermercado de los datos'. No son pocas las empresas que venden su Big Data, como es el caso de Mastercard, mencionada anteriomente.

Competir por el turista valenciano

El proyecto de digitalización turística a gran escala de la ciudad nació en 2016. En ese momento Benidorm detectó un problema. Una competición deportiva orientada a la captación turística amateur con treinta años de historia comienza a perder fuelle en términos de asistencia. Lo que en anteriores ediciones era una afluencia de 4.000 personas desciende a 2.000. El Ayuntamiento no sabe qué pasa. Entonces se pone en marcha la maquinaria del Big Data para analizar la situación.

"Descubrimos que otro evento deportivo organizado por Valencia en esas mismas fechas nos quitaba turistas. Decidimos ofrecer otro producto en un mes sin eventos deportivos. Además, lo hicimos a última hora de la tarde para provocar la pernocta en la ciudad. El resultado: hemos logrado recuperar la cifra de 4.000 asistentes y además duermen y disfrutan de la restauración de nuestra ciudad", asegura Leyre Bilbao.