Economía

Los líderes cambian de opinión: Inditex y Mercadona se rinden a la publicidad online

Los dos gigantes de la distribución no invierten en publicidad convencional. No obstante, ambas han tenido que ceder al marketing 2.0 para, sobre todo, tener una participación relevante en las redes sociales

Montaje realizado a partir de Facebook con Juan Roig (Mercadona) y Amancio Ortega (Inditex)
Montaje realizado a partir de Facebook con Juan Roig (Mercadona) y Amancio Ortega (Inditex) Javier Martínez

Inditex y Mercadona son los grandes dominadores de la distribución española. Y lo logran sin gastar ni un euro en publicidad convencional. El boca a boca de sus clientes, su producto, el precio y la presencia de sus tiendas ha sido su mejor campaña. Pero los nuevos tiempos han cambiado esta senda. Los dos gigantes han tenido que ceder, al igual que el resto de compañías, a la fuerza de los canales digitales e invertir, como afirman los expertos, en publicidad online.

"Ninguna marca puede renunciar a esta estrategia, incluso algunas empresas que tradicionalmente nunca invertían en publicidad tradicional, como los casos tan conocidos de Mercadona o Inditex, ya que su modelo de negocio se basaba en el uso de la tienda física como su mejor y más eficiente canal de comunicación, han tenido que transformar esta estrategia", describe Emilio Osete, directo general de FH Europa.

Las propias marcas reconocen la inversión en este ámbito, "tal y como exige la propia naturaleza de las redes sociales". "Desde hace años Mercadona promociona y segmenta sus mensajes a audiencias específicas para que la información sea personalizada y no intrusiva siguiendo el modelo de la compañía", afirman fuentes de la firma valenciana.

Por su parte, Inditex explica que sus tiendas y plataformas de venta por internet "son nuestra principal herramienta para captar la atención de nuestros clientes frente a la opción de la inversión publicitaria tradicional, ya que creemos que es a nuestros clientes a quienes corresponde valorar la calidad de nuestra moda y la atención recibida por parte de nuestras marcas".

Desde hace años Mercadona promociona y segmenta sus mensajes a audiencias específicas para que la información sea personalizada y no intrusiva siguiendo el modelo de la compañía"

Mercadona

Los expertos de marketing online coinciden en "la decisión de invertir en un buena estrategia de redes sociales es una forma muy eficaz de realizar publicidad online". Como define Óscar Ramilo, director ejecutivo de Seposiciona, "la publicidad tradicional ataca a otro nicho de mercado. La radio, la televisión y la prensa busca reafirmar la fidelidad del consumidor, algo que estas empresas ya tienen. Por su parte, la promoción online busca al consumidor impulsivo que quiere su producto de forma inmediata, en este sentido, la inmediatez de las redes sociales han generado una independencia por tener todo al alcance de la mano".

Como todo lo que hacen estos dos dominadores del mercado, su método de promoción 2.0 son diferentes. Los conocedores del sector afirman su inversión se centra en tener un buen posicionamiento en los conocidos como 'touch points', puntos de contacto con sus clientes. "Son lugares que crean más oportunidades que nunca antes para conectar, interactuar, pero también para influenciar y para aprender de los potenciales clientes", apunta Emilio Osete. 

El 'laboratorio' de Mercadona

En el caso de Mercadona, su actividad en redes sociales ha crecido de forma exponencial. En 2017 cerró con 700.000 seguidores en 2017, frente a los 340.000 que tenía en 2013. Su entrada en  Facebook fue en 2012, en Twitter y Youtube en 2013 y desde el año pasado en Instagram.

"En todas las redes sociales, y como en el resto de movimientos de la compañía, ha ido poco a poco, probando y aprendiendo a modo de 'laboratorio'", informan fuentes de Mercadona. "Todos estos canales, en su conjunto, contribuyen a detectar puntos de mejora para seguir ofreciendo las mejores soluciones a través de un surtido eficaz y un servicio excelente que contribuya a la mejor experiencia de compra", añaden.

Desde la compañía afirman que son una de las empresas que más conversación genera en España con una media de 97.000 menciones al mes en 2017. Este año 2018 todos los meses se han superado las 100.000 menciones al mes. "Mercadona suele destacar en "engagement" (interacciones con sus seguidores) frente volumen de seguidores", aseguran en referencia al estudio de Social Elephants.

A través de redes sociales se ofrece información sobre la compañía, se prescriben productos y novedades y se gestionan y resuelven las dudas de los "Jefes" (clientes)"

Mercadona

El equipo de redes sociales de la firma de Juan Roig es transversal a toda la empresa y lo conforman un grupo multidisciplinar de especialistas en prescripción (marketing), comunicación, atención al cliente, recursos humanos e informática. Esta inversión en personal se complementa en un comité de trabajo para la toma de decisiones y la mejora continua. "A través de redes sociales se ofrece información sobre la compañía, se prescriben productos y novedades y se gestionan y resuelven las dudas de los "Jefes" (clientes)", concluyen desde la compañía.

No obstante, la empresa no ofrece cifras de su inversión en este ámbito y los expertos no logran realizar una estimación exacta. "La inversión en Marketing Digital ya forma parte de los presupuestos de todas estas compañías. Aunque no debería ser así, normalmente la estrategia comienza al revés: se decide qué presupuesto se va a dedicar y se selecciona entonces qué campañas y acciones se pueden realizar", destaca Emilio Osete. "Un 30-40% del presupuesto se va a aquellos internautas de buscadores online y el 20% de este tipo de estrategias suele ir al marketing de influencia", completa Óscar Ramilo. 

Inditex, 120M de seguidores

En 2017, Inditex superó los 120 millones de seguidores en redes sociales y atendió a casi 21 millones de consultas a través de los ocho perfiles de sus marcas. La firma explica que en los perfiles en redes sociales de sus marcas aplica "el mismo planteamiento no basado en publicidad".

"Los clientes tienen a su disposición imágenes de nuestras colecciones e información sobre distintas iniciativas que pueden ser de su interés, y donde pueden resolver consultas de toda índole. Igualmente, aquellos que lo deseen pueden suscribirse voluntariamente a las newsletters de nuestras ocho marcas", añade la firman en un comunicado. 

Para Inditex su cliente es el centro del modelo integrado y sostenible de tiendas y online de las ocho marcas de Inditex. "Este enfoque exige una organización meticulosa, atención por los detalles e innovación tecnológica en todas las fases de nuestra actividad: diseño, aprovisionamiento, control de calidad de producto y fabricación, logística, y venta en tiendas y online", explican. La firma reitera que el cliente es el centro de su modelo integrado y sostenible de tiendas y online de las ocho marcas de Inditex.

Los clientes tienen a su disposición imágenes de nuestras colecciones e información sobre distintas iniciativas que pueden ser de su interés"

Inditex

Emilio Osete valora esta estrategia indicando que "su división de e-commerce avanza marca a marca por cada uno de los países donde opera globalmente. Sólo en 2017, las ventas online de Inditex han crecido un 41%. Pero tiene un recorrido por delante aún con un gran potencial y muchas actividades por incorporar (Instragram Shopping, etc.) así como la incorporación de nuevas tecnologías". 

Por su parte, Óscar Ramilo indica que el referente de este territorio también es Amazon, "porque tiene el precio más barato y es una referencia en marketing online". Los expertos comparten que Mercadona e Inditex están en un proceso de transformación de sus espacios, porque saben que el canal digital va a llegar a ocupar seguro un porcentaje muy alto de sus ventas. Y que no pueden ceder nada de terreno en las redes sociales. 

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