Economía

Douglas sufre con Bodybell: caen un 20% sus ventas y amenaza con cerrar más tiendas

La cadena de perfumerías alemana aspira a convertirse en líder de la distribución de perfumería y cosmética  en España, tras la compra de Bodybell y las tiendas de Perfumerías If en 2017. Una apuesta con las que se está encontrando grandes problemas de integración

Cartel de la marca de perfumerías Douglas
Cartel de la marca de perfumerías Douglas EFE

Douglas apostó con fuerza por España en 2017. La firma alemana buscó convertirse en el líder del sector de las perfumerías en el país con la compra de Bodybell y de Perfumerías If. Con estas dos operaciones, la firma añadía 323 tiendas a sus 50 establecimientos en el país. Pero esta expansión no está evolucionando como se esperaba. 

"Las ventas comparables de la nueva Douglas caen un 20% desde la integración", señalan fuentes cercanas a la compañía. La explicación que indican los expertos de este hecho es un cambio en la política comercial. "Douglas terminó con las promociones y apostó por una estrategia de precios más altos", afirman. Por otro lado, añaden que las tiendas Juteco y Bodybell competían entre ellas y ahora, como todas están bajo la marca Douglas, "hay establecimientos que están muy pegados y que no tienen sentido estratégico", apuntan. 

Un escenario que puede empujar al cierre de más tiendas. "Bodybell era propiedad del fondo HIG desde 2015 y, para su venta a Douglas, se solicitó un profundo plan de reestructuración que incluyó el cierre de treinta tiendas", recuerdan estas mismas fuentes. Pero tras la compra de Bodybell y Perfumerías If se produjeron más clausuras.

Bodybell era propiedad del fondo HIG desde 2015 y, para su venta a Douglas, se solicitó un profundo plan de reestructuración que incluyó el cierre de treinta tiendas"

La cadena alemana anunció el cierre de 60 tiendas en el mercado español durante los próximos meses, una decisión que afectará directamente a cerca de 300 empleados, el 10% de la plantilla. No obstante, los representantes sindicales aseguran a Vozpópuli que esta cifra será, finalmente, de 53 tiendas

Los trabajadores afirman que este proceso se debe a que Douglas se ha encontrado con dos compañías con un modelo de negocio completamente distinto. "Es una empresa que ha basado su modelo en la perfumería y ahora se encuentra con otras actividades que no domina, como es el caso de la droguería", aseguran. 

Son modelos que no casan. Los cierres se producen por duplicidades y porque hay zonas que ellos apuntan que no son rentables"

En este sentido, aseguran que Douglas quiere implementar un trato al cliente diferente y más exclusivo. "Son modelos que no casan. Los cierres se producen por duplicidades y porque hay zonas que ellos apuntan que no son rentables. Estamos en plena negociación, pero somos conscientes de que la adaptación de las marcas en Douglas está costando", valoran un representante sindical de la compañía. 

Y, como destacan fuentes cercanas a la firma, este escenario amenaza con traer más cierres. "La operación de compra de Bodybell y Perfumerías If fue inteligente, pero la implementación está siendo siendo muy poco acertada. La salida de los principales puestos ejecutivos de Douglas es visto de forma interna como un grave error", valoran. 

Tres consejeros delegados en menos de un año

En septiembre de 2017, tras la reciente compra de las dos cadenas de perfumerías en España, Douglas cambió de consejero delgado en España. Costas Antimissaris sustituía a Joerg Mingers. Antimissaris tomaba el control de la cadena de perfumería, con más de 14 años de ejecutivo en Inditex en el currículum y con el objetivo de desarrollar una buena integración de las tres marcas bajo el nombre de Douglas. 

Pero este liderazgo solo dura cinco meses. En febrero de 2018, Douglas anuncia que Ana Rojo sucederá a Costas Antimissaris, quien decidió dejar la compañía "por razones personales". La actual CEO de la firma en España llegó al puesto tras ocupar el cargo de directora general de Kiko Milano para Europa & Global Retail. 

También, en enero de 2018, salió Juan Esteban del Valle, exdirector general de Douglas y una de las piezas clave en la compra de Bodybell y Perfumerías If. Unos importantes cambios en la estructura de la firma que no solo han ocurrido en España. A nivel global, y en pleno proceso de unión de las marcas, Tina Müller sustituía a Isabelle Parize como consejera delegada de la marca, en pleno proceso de expansión por Europa. 

Douglas es propiedad del fondo de capital riesgo CVC Capital Partners en un 85% y de la familia Kreke en un 15%

Unos movimientos ejecutivos que son vigilados por los accionistas. La empresa es propiedad del fondo de capital riesgo CVC Capital Partners en un 85% y de la familia Kreke en un 15%. Una multinacional que está presente en 19 países. Douglas facturó, en el año fiscal que finalizó el 30 de septiembre de 2017, aproximadamente 2.800 millones de euros. En España desembarcó en 1995 y en estos momentos cuenta con 380 puntos de ventas que facturan 320 millones de euros. 

En este país, sus principal competidor es Primor. Este rival cuenta con 90 tiendas y factura cerca de 170 millones. Su política se fundamenta en una estrategia de precios muy agresiva, con la que lograba competir Bodybell con sus promociones. Por otro lado, y la rama más exclusiva de perfumería que quiere atacar Douglas, también se encuentra El Corte Inglés que tiene los precios más altos pero está creciendo en perfumería. Dos rivales que se aprovechan de las dudas que tiene Douglas en su proceso de integración.



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