DIA reforma su marca blanca y negocia de nuevo los contratos con los proveedores

Karl-Heinz Holland quiere hacer una reforma comercial del negocio de DIA en un plazo máximo de 18 meses. Según detalla el nuevo equipo a los inversores, la estrategia del nuevo equipo de la cadena de supermercados es reinventar su actual marca blanca y revisar sus actuales acuerdos con los fabricantes. Además, en este sentido, su hoja de ruta incluye una rebaja del surtido que ofrece en los lineales y una mejora de los productos frescos que están en la tienda.

Para el equipo que preside Stephan DuCharme es necesario mejorar la calidad y la apariencia de la actual marca blanca que tiene DIA. Los nuevos directivos consideran que existe margen de mejora en este ámbito, ya que en estos momentos la marca blanca sólo supone el 43% de las ventas totales de la compañía. Un dato que es inferior al de grandes rivales como Mercadona o Lidl.

Su objetivo final es desarrollar "la mejor marca del mercado". Aunque no quieren perder el foco. "Hay que mejorar la negociación con los proveedores con nuevos precios, calidad y devoluciones", detalla a los inversores el nuevo equipo. Su estrategia también incluye recuperar la confianza del cliente restableciendo su política de precios y sus promociones.

Para acompañar su estrategia comercial, el nuevo equipo de DIA pretende realizar en los próximos 18 meses un cambio en sus operaciones y cartera inmobiliaria. Esto incluye una revolución en la cadena de suministro, el día a día en la tienda y resolver los problemas que han vivido en la gestión del stock. Por último, también han compartido con los inversores su intención de poner en marcha un nuevo modelo de franquicia que mejore la rentabilidad.

Este proyecto a corto plazo busca incrementar la productividad y la eficiencia de su plantilla. Para ello, LetterOne quiere hacer un "cambio fundamental" en la cultura en la empresa. Este plan consiste en "contratar, promover y capacitar puestos clave en la gestión de todos los territorios", explica el nuevo equipo a sus inversores, y pretenden reforzar el cumplimiento, las normas éticas y los controles internos de DIA.

Seis pilares 

Su plan de transformación de DIA se ha explicado a estos inversores con seis pilares. El primero de ellos lo marcan con el fichaje de un nuevo equipo directivo. En segundo lugar, la estrategia de Karl-Heinz Holland y Stephan DuCharme se basa en la mejora tanto de las ventas por metro cuadrado como en el aumento del tráfico en las cerca de 7.000 tiendas que tiene la cadena, acompañado de una mejora del resultado bruto de explotación de cada establecimiento con un aumento de la inversión.

El tercer punto de este plan para sacar a la compañía de la crisis es tener una oferta comercial basada en los frescos, la calidad y la relación calidad-precio. El siguiente pilar es utilizar las promociones para mejorar el tráfico en las tiendas, impulsar la fidelidades con los cupones de descuento y reutilizar las promociones para mejorar la percepción del precio.

El quinto punto consiste en desarrollar el talento dentro de la propia compañía y mejorar el rendimiento de los franquiciados para mejorar la relación a largo plazo. Por último, su intención es renovar la marca y utilizar la actualización del formato como impulsor de que el cliente perciba que existe un nuevo DIA.