Cultura

Mike Shatzkin: "Facebook es más importante que The New York Review of Books"

Es uno de los consultores editoriales más importantes de Estados Unidos y ha visitado España por primera vez para participar en la Feria del libro de Madrid, donde ha ofrecido una conferencia sobre los cambios digitales en la industria del libro

El consultor editorial Mike Shatzkin en la Feria del Libro de Madrid.
El consultor editorial Mike Shatzkin en la Feria del Libro de Madrid. FLM

En el mundo del libro Mike Shatzkin lo ha sido todo: reponedor, vendedor, encargado y luego jefe de ventas, director de marketing, autor, editor, agente... Comenzó en Brentanon's Bookstore, librería independiente fundada en 1853 -la misma que el grupo Borders compró años después-. Entonces, en Manhattan había tres, la suya era la de la quinta avenida. En 1962, cuando entró a trabajar, Shatzkin era un adolescente, hoy es uno de los consultores más importantes de la industria editorial de Estados Unidos. Alguien que ha dedicado décadas a analizar el cambio de digital en el sector del libro y que ha visitado España por primera vez para participar en la Feria del Libro de Madrid en una lluviosa jornada de semana.

Ante un auditorio donde faltan acaso las partes esenciales de la cadena del libro en España -se echan en falta algunos libreros y editores-, Mike Shatzkin hace un repaso por las últimas décadas de transformación de la industria editorial y sus soportes en el mercado anglosajón: desde la aparición del Ingram en la década de los setenta, el CD Rom y el diskette, pasando por la entrada de Amazon en 1995, el sistema Palm en el año 2000 y  Kindle en 2007, hasta la eclosión del Iphone y luego el iPad. Un agresivo proceso de transformación que sienta sus bases en Internet: ese sistema que pone al alcance del lector -usuario, mejor dicho- cualquier ejemplar. Cualquier cosa. Sin intermediarios. 

"La industria del libro no va a desaparecer, crecerá un rato más pero ya no será posible vivir de ella de la forma en que ocurría hace unos años", dice Shatzkin

Mike Shatzkin enumera uno a uno los episodios de un cambio de paradigma que, incluso sin ser del todo digital en un comienzo, ya lo era: el multimedia más primitivo prefiguraba un sistema que desplazó a la palabra impresa y al sistema tradicional de intermediarios involucrados: el autor, el agente literario, el editor, el librero, el distribuidor. Incluso la prensa es un eslabón roto en esta cadena trófica en la que el pez grande engulló a los medianos e insufló vida a los más pequeños: la desaparición de cadenas como Borders y la crisis de Barnes&Noble revitalizó a a los libreros independientes al mismo tiempo que revivió el fondo editorial -el backlist- y puso en jaque a los grandes despachadores. "La industria del libro no va a desaparecer, crecerá un rato más... pero ya no será posible vivir de ella de la forma en que ocurría hace unos años", dice Shatzkin. 

El fundador y CEO de la consultora The Idea Logical Company ha hecho un repaso de los treinta años que condujeron al sector del sistema de almacenamiento, colocación y distribución a la paradoja de la era digital, jalonada no sólo por la aparición de la más grande cadena de distribución sin stock -Amazon- sino de la progresiva destrucción de la cadena original de la industria. Amazon entró a competir contra las grandes cadenas de libros y acabó con ellas. Pero hizo algo mucho más sensible y decisivo: bajó los precios del libro y se convirtió en un gran distribuidor. La gente aprendió que no hacía falta ir a la librería para conseguir el título que buscaba. 

Amazon no quería competir en la industria del libro abaratando sus precios. Quería algo más: los clientes. Acostumbrarlos a una estructura de demanda

El meollo no era ése, sino algo mucho más complejo. Amazon no quería competir en la industria del libro abaratando sus precios. Ni siquiera le interesaba el libro. Quería algo más: los clientes. Acostumbrarlos a una estructura de demanda. Y no le importaba perder dinero para conseguirlo.  Se trataba de habituar a las personas. Dejar claro que la carga ya no residía -del todo- en los peajes naturales, sino en el fenómeno que genera la democratización de la publicación y distribución. Hoy, asegura Shatzkin, un autor vale en la medida en que se hace visible ante un público -sus seguidores,-, lo cual ha reforzado el fenómeno de auto-publicación y ha derribado al costoso mecanismo de distribución de décadas anteriores. Eso explica por qué en los EE UU -un mercado con una regulación 'laissez aire', 300 millones de personas y una única moneda- sirvió de laboratorio para ese fenómeno que se debate entre lo local y lo global.

Muchas editoriales, asegura Shatzkin,  están empezando a trabajar directamente con Amazon para vender sus ejemplares, pero, por otro, los editores han visto cómo ha surgido una nueva competencia, “sobre todo de géneros como la ciencia ficción y el policíaco. Los editores de esos géneros lo tienen difícil, ya que existen muchos autores independientes cuyas obras tienen su público”. A eso se suman las redes como gran replicador, como mecanismo directo de marketing, uno lo suficientemente potente como para crear sus propios fenómenos. Hasta los prescriptores y la prensa ven desaparecer sus feudos. "Hoy las listas de Amazon o el sistema de Facebook tienen más pesos que The New York Review of Books", dice Shatzkin. 

"Hoy las listas de Amazon o el sistema de Facebook tienen más pesos que The New York Review of Books", dice Shatzkin

En Estados Unidos un 50% de las ventas de libros depende de Amazon. Cerca del 20% procede de los mecanismos del libro digital de los grandes grupos., un 10% de las grandes cadenas que sobreviven como Barnes & Noble y un 8% de las librerías independientes, que han experimentado un resurgir tras la quiebra de las grandes superficies. El poder de mercado que concedió una sentencia del gobierno de Barack Obama, paradójicamente, dio peso a los más fuertes: a la compañía de Jeff Bezos y al coloso Penguin Random House, multinacional global que en España se reparte la mitad del mercado junto con el Grupo Planeta.

"La industria del libro ha dejado de ser un lugar para ganar dinero tal y como ocurría antes. El problema, el verdadero asunto, es que hoy resulta más sencillo  acceder, enviar o distribuir un video o una fotografía que las palabras", aseguró el consultor. No hay trazos apocalípticos en sus diagnósticos. Son los que él extrae de sus estudios y diagnósticos. "Veremos crecer la industria un poco más, pero estanos ante un  gran cambio basado en Internet", asegura Shatzkin con su puesta en escena de gurú de las audiencias específicas. Aunque no hay retórica de viandante en su discurso. Se trata más bien de un diagnóstico, una fotografía de grupo en la que no todos retratan bien. O no del todo. 



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