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La nostalgia ¿Patrimonio de la cultura o de las estrategias comerciales?

Los Goonies, un signo de identidad para los nostálgicos
Los Goonies, un signo de identidad para los nostálgicos Imagen del filme 'Los Goonies' (1985)

Nostalgia. Del lat. nostalgia y del gr. nóstos (regreso) y algia (sufrimiento). Para los románticos, la nostalgia es un mecanismo de supervivencia. Incluso un modo de vida. Ya lo decía Rosa Montero en su libro La carne: "La vida es un pequeño espacio de luz entre dos nostalgias: la de lo que aún no has vivido y la de lo que ya no vas a poder vivir. Y el momento justo de la acción es tan confuso, tan resbaladizo, tan efímero que lo desperdicias mirando con aturdimiento alrededor".

Dicen de los nostálgicos que son soñadores, que viven con los pies en el cielo y el grito en la tierra. También dicen que son un poco cobardes. Pero para ser nostálgico hace falta ser muy valiente. Es preciso separar con cuidado los recuerdos. Hace falta entender que lo que vale la pena nunca será fácil. Hay que tener memoria para perdonar pero no olvidar. Hay que saber levantar un muro entre la tristeza y el deseo. Separar lo que pudo ser y no fue, de lo fue pero no pudo ser. Y también hay que tener un cierto grado de esperanza. Porque la nostalgia es eso: una esperanza.

Nosotros no hemos inventado nada. Los nostálgicos de verdad eran los antiguos griegos. Ellos añoraban el Norte porque esa tierra era para ellos el mundo de los hiperbóreos, del ámbar, de los sueños. Los nórdicos, en cambio, añoraban la aurora boreal, una vida sin nombre, el sur de todas las fronteras. 

Y es que el pasado no es para nadie un país extraño. A veces conviene exiliarse a él. Sigmund Freud consideraba que la nostalgia difería de la debilidad o la indulgencia. Para él, el recuerdo es el recurso que da significado a lo que somos, una parte vital para la salud mental. Por eso conviene pasar unos minutos al día en las épocas de bonanza, en la infancia, en las utopías. Porque es preciso saber de dónde venimos para saber lo que somos y lo que queremos cambiar.

Proust, sin embargo, nos dejó escrito que la añoranza del pasado no es necesariamente el recuerdo de las cosas tal y como ocurrieron. Pero, a pesar de todo, cuando rememoramos, uno siempre termina pensado que cualquier tiempo pasado fue mejor de lo que se pudo imaginar. 

Joaquín Sabina, maestro de nostálgicos y crápulas de la noche, escribió en una de sus canciones que "no hay nostalgia peor que añorar lo que nunca, jamás, sucedió". Suena bonito y puede que tenga razón. Quien nunca estuvo en el Madrid de los años 80 tiene licencia para añorar los bares que no ha pisado y los cafés que no ha tomado. Quien no vivió en la Dictadura echará de menos las manifestaciones a las que nunca ha ido, los derechos que no ha conquistado o las batallas que no ha librado.

Pero en el fondo, y aunque duela, lejos de cualquier ensoñación, la nostalgia se nutre de una piel. Mario Benedetti lo vivió al escribir que, con las dulzuras que evocamos, "los cielos atormentados, las tormentas celestiales, los escándalos sin ruido, no se arma la nostalgia. Eso sólo son "meros simulacros" porque la válida, la única nostalgia, es la de una (tu) piel". 

Es por eso que la nostalgia es una especie de lealtad a nosotros mismos. Un distintivo que no debemos traicionar. 

La nostalgia está de moda

Y, para algunos, tiene más sentido económico que emocional. Está comprobado que el cerebro tiende a olvidar los malos recuerdos. Por eso el pasado, sobre todo la infancia, suele ser un pequeño y particular Siglo de Oro. Los expertos del marketing lo saben y lo intentan explotar todos los días. Por eso los temas y productos de los años 80 y 90 llenan los espacios de tiendas, librerías y hasta jugueterías. Los llamados 'millenial' han crecido y la cultura ha cambiado lo suficiente como para sacar de nuevo los productos de los años 80 y 90 con un toque nostálgico. 

Además, los que nacieron en esa época ya tienen ingresos. Y eso ayuda a vender un producto nostálgico. Lo que quizá sus padres no les querían comprar, ahora pueden permitírselo. El marketing ataca ese punto, la nostalgia es efectiva como estrategia de ventas. De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of Consumer Research en 2014, los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos.

Un análisis llevado a cabo por la consultora Euromonitor dos años antes llegaba a conclusiones similares: la gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas.

Y salta a la vista que todo esto es una realidad. Remakes de películas, reposiciones televisivas, reedición de discos o la vuelta a los escenarios de viejos artistas que llevaban décadas en el olvido, nos transportan a una época que nos recuerda que –quizás- éramos más felices. La serie Cuéntame Cómo Pasó o la colección de libros Yo fui a EGB son algunos ejemplos. 

Según un artículo publicado en El País, el mercado se aferró a la nostalgia al inicio de la crisis. Así lo confirma Ana Barrio, directora de la consultora Nielsen, al declarar para El País que el rescate de los productos más básicos fue importante para la reactivación económica. “Por ejemplo, Danone lanzó el formato de medio kilo y lo presentó como el Danone de siempre; lo planteó como una vuelta al origen, otra de las tendencias que ahora está en boga”, indica.

Todo para los 'millenials'

Ellos son los verdaderos destinatarios de estas campañas, los nacidos entre inicios de los ochenta y mitad de los noventa. Su generación ya representa en España una porción consistente de la población: unos ocho millones de personas que, además, son consumidores potentes. De acuerdo con Deloitte, esta generación conformará en 2025 el 75% de la fuerza laboral del mundo. 

Por eso, los expertos saben conjugar el ayer con las bondades de hoy: saben que lo retro funciona siempre y cuando se llegue al consumidor también con las nuevas tecnologías. Sin ir más lejos, Instagram es una red social de hoy pensada para móviles de última generación pero con la que puedes sacar fotos que parecen reveladas en los ochenta.

"El futuro algún día llegará cantaba" Pablo Milanés. Y si del futuro dependemos, ojalá sea cierto eso de que -como los rockeros- los viejos nostálgicos nunca mueren. Porque como alguien escribió una vez, la verdadera nostalgia, la más honda, "no tiene que ver con el pasado, sino con el futuro". Con aquellos días de fiesta, "cuando todo merodeaba por delante y el futuro aún estaba en su sitio". 


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