La mayoría de españoles cree que las grandes marcas mienten, carecen de valores y no hacen un mundo mejor

La relación sentimental de los ciudadanos de distintos países con las grandes marcas y corporaciones es muy distinta. Pero en Europa en general, y en España en particular esta relación es especialmente conflictiva. Sólo un 7% de ciudadanos españoles cree que las grandes empresas son "abiertas" u "honestas". Un porcentaje sólo superado mínimamente por Suecia, y que coloca a nuestro país como el más contrario a las corporaciones junto a UK, Francia y Alemania.

Pero hay bastante más. Los españoles pensamos en general que las marcas no toman responsabilidades de sus acciones, no contribuyen a un mundo mejor, no son dignas de confianza, no cumplen sus promesas haciendo lo que dicen que van a hacer y no tienen valores, según el estudio Authentic Brands de la consultora Cohn & Wolfe, que confirma otros estudios demoscópicos similares referidos a España como el del 'consumidor rebelde'.

Este estudio, realizado con encuestas sobre 1.600 marcas, se ha realizado entre septiembre y octubre de 2015 a 12.000 consumidores en 14 mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Singapur, España, Suecia, EAU, Reino Unido y los Estados Unidos. A todos ellos se les preguntó sobre 7 aspectos reputacionales de las empresas, los 7 que vienen indicados en el cuadro superior.

Desconfianza con la empresa

¿Por qué estamos tan despegados de las corporaciones? Para Almudena Alonso, responsable del estudio, la crisis ha influido. Pero la tendencia no cambiará con una recuperación económica, dado que "las redes sociales han obligado a las marcas a tener una comunicación bidireccional, a escuchar además de emitir mensajes, y no todas lo han aceptado de buen grado". Nieves Jiménez, responsable de Marca y Reputación Corporativa de El Corte Inglés, ha reconocido que en su organización "es un proceso que se está haciendo poco a poco" y que aún tiene camino por delante.

Por su parte, Antonio Fernández Iglesias, director de Marketing de Samsung (de la que destacó que paga todos los impuestos en España, no como otras en clara referencia a Apple) relató cómo su compañía está ahora en pleno viaje reputacional con dirección al segmento más 'premium' del mercado, "dejando las gamas más bajas para otras marcas que ahora pueden posicionarse en este espacio".

En este nuevo espacio generado por las redes sociales, las marcas han de ser mucho más flexibles para poder responder en tiempo real a las inquietudes de sus potenciales clientes, así como para reaccionar ante campañas que puedan dañar su reputación.

Las mejor vistas

En nuestro país, el estudio de marcas ha mostrado cuáles son las que tienen una mejor prensa entre los ciudadanos. A niveles generales, las marcas de consumo que establecen una relación directa entre el consumidor y ellas son las que mejor imagen tienen, y no tanto aquellas empresas que se dedican a servicios entre compañías, y suelen tener una imagen más difusa. Esta es la clasificación de las marcas favoritas en España por segmentos.

Las marcas de comida y bebida tienen la mejor imagen. Las de antiguos sectores regulados, justo lo contrario

Las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas. El factor fiabilidad es determinante para las compañías de este sector, que son percibidas como auténticas por los consumidores porque "cumplen sus promesas" y ofrecen calidad, según respondieron en las encuestas. Las marcas más valoradas en esta área son La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé. El sector de la tecnología, con marcas, como Samsung y Google, entre otras, se posiciona también entre los más auténticos, donde destacan los factores de respeto y fiabilidad, ya que los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad. Estas características también han resultado muy valoradas en sectores como el de los viajes, donde encontramos marcas como NH Hotels, Renfe e Iberia, entre otras.

En el ámbito contrario, las empresas que no tienen una relación directa con el consumidor o las que pertenecen a antiguos sectores regulados (telefónicas, eléctricas, petroleras) son las que disponen de una peor imagen para los consumidores.7

Los países asiáticos y también Estados Unidos se caracterizan porque sus consumidores tienen mejor imagen de las grandes compañías, según el estudio de Cohn & Wolfe.