Análisis

CDC: una marca cadáver

   

Artur Mas, durante la presentación de la candidatura de Democràcia i Llibertat para el 20D.
Artur Mas, durante la presentación de la candidatura de Democràcia i Llibertat para el 20D. EFE

El rebranding es un recurso habitual en márketing que consiste en cambiar de aspecto un logotipo cuando ha perdido vigencia. La estética, la morfología de una marca, como todo, acusa el paso del tiempo; es decir, envejece y pierde su atractivo. Ninguna logomarca se libra. Incluso las más emblemáticas e intemporales sufren sutiles retoques aunque a simple vista no lo apreciemos. Pese a todo, esto no suele representar cambios demasiado críticos en la estrategia o el tipo de producto. Cosa bien distinta es cambiar la denominación. Eso son ya palabras mayores. Porque no es ya que nuestro emblema haya envejecido por "causas naturales", sino que podría ser que nuestro producto (lo que somos y lo que hacemos) está en serio peligro de quedarse fuera del mercado. Y eso significa que el problema somos nosotros, no la estética. Así pues, un cambio de denominación, para que sea efectivo, debe llevar aparejado un cambio profundo en la forma de hacer y de pensar de los protagonistas.

Esto último es lo que se supone va a suceder en Convergència, que cambiará de nombre en las elecciones generales del 20D y consecuentemente adoptará también un nuevo logotipo. Sin embargo, el argumento que esgrimen en CDC es que, como concurrirán en coalición con Demòcrates de Catalunya (la escisión independentista de Unió) y Reagrupament, se ven obligados a cambiar la denominación. Una explicación bastante inverosímil, por no decir directamente falsa.

CDC es hoy por hoy una marca tan asociada a valores negativos que no es que esté en peligro de quedarse fuera del mercado, es que desprende un olor que tira de espaldas

Una marca relevante, con valores asociados positivos y, en definitiva, reconocimiento público es uno de los principales activos para cualquier empresa, institución o partido político. Y nadie en su sano juicio renunciará a ese valioso capital por la peregrina razón de integrarse, por ejemplo, en una UTE. De hecho, si la marca en cuestión fuera realmente valiosa, no sólo sus propietarios querrían mantenerla a toda costa, sino que los propios socios ocasionales estarían interesados en que luzca junto a las suyas por aquello de la sinergia.

Enterrar una marca para luego resucitarla renovada no es cualquier cosa, en efecto. Es una decisión excepcional que siempre obedece a poderosas razones, podríamos decir incluso que a razones dramáticas. Por lo tanto, tal decisión debe ir acompañada de verdaderos y profundos cambios. En este sentido, llama la atención que Artur Mas, con su habitual cursilería y grandilocuencia, afirmara que "en Cataluña florecerá un árbol en forma de partido político", pero que el árbol de marras agrupará a los de siempre: liberales, democristianos y socialdemócratas, "las tres corrientes que han configurado el tronco central del catalanismo de las últimas décadas". Y que este cambio "no rompe con su historia" sino que es una evolución acorde con los nuevos tiempos y poco más. En definitiva, que el producto en esencia es exactamente el mismo y que la forma de hacer y de pensar tampoco cambian. Por no cambiar no cambian ni los vendedores. Sencillamente urgía sanearla, porque desprendía ciertas pestilencias que espantaban al público.

Ya puede adornarse Artur Mas cuanto quiera, que el cambio de denominación de Convergència poco tiene que ver con una renovación profunda y mucho menos con un florecimiento. No hay renovación, ni mutación, ni siquiera es auténtica la interesada simbología de una ruptura con la Transición, en la que el nacionalismo catatán ha sido siempre cooperador necesario y, en consecuencia, se lo ha llevado crudo. Nada de política honesta y decente, nada de "una política abierta y no sectaria" tal cual afirmaba recientemente Carles Campuzano, número dos de la marca difunta al Congreso por Barcelona. Todo falso. El procés como subterfugio para que el trinque continúe exige de CDC un "renaming".

No hace falta ser un especialista ni un genio para darse cuenta de que el principal valor asociado a CDC es el famoso 3%; es decir, la corrupción como norma y como esencia. CDC es hoy por hoy una marca tan vinculada a valores negativos que no es que esté en peligro de quedarse fuera del mercado, es que desprende un olor que tira de espaldas. Lo único que podría florecer alrededor de ella serían las coronas de flores propias de los entierros. Y esto no hay triquiñuela marketiniana que lo arregle o siquiera lo disimule. Lo cierto es que nos la quieren dar con queso, a ver si cuela. Ya sólo falta que Artur Mas se haga la cirugía plástica para que la farsa sea completa. No lo descarten.


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