Mercado abierto

A ver si te engancho

La publicidad digital va a crecer a un ritmo del 12,2% de media en el mundo hasta el año 2019. La publicidad no digital, que acaparará todavía el 60% de los ingresos del sector dentro de cuatro años, moderará su ritmo de crecimiento hasta el 1,2%. Este escenario se explica con la tendencia de los hábitos de consumo cada día más digitales, sirva a modo de ejemplo que está previsto que el número de conexiones por smartphone se duplique de aquí a 2019. Los datos se desprenden del Entertaiment and Media Outlook 2015-2019 de PwC, un informe en el que se pronostica que la publicidad en dispositivos móviles y la publicidad de vídeo en Internet van a crecer a tasas, al menos, del 20%.

Es una realidad que en España somos reticentes a pagar por el consumo de contenidos pero esta tendencia también está en proceso de cambio en España gracias a la red de fibra óptica y la penetración en hogares de las Smart tv

PwC acaba de publicar el informe referido a la industria del Entretenimiento y Medios en España 2015-2019, una industria que crecerá en nuestro país a un ritmo del 3,9% en los próximos años. Esa industria del entretenimiento en España se va a ver apoyada en la mejora del consumo y gasto de las empresas asociado a la recuperación económica, pero también en la tendencia creciente de consumir el formato vídeo a través de dispositivos móviles. Es una realidad que en España somos reticentes a pagar por el consumo de contenidos pero esta tendencia también está en proceso de cambio en España gracias a la red de fibra óptica y la penetración en hogares de las Smart tv. Y es así como llegamos a cifras como que el sector de la televisión de pago en España crecerá más de un 5% hasta 2019 o que los ingresos por publicidad en Internet subirán a un ritmo del 8,8%.

Informes como el de PwC nos ayudan a poner en cifras lo que ya sabemos: que nuestra manera de consumir el entretenimiento cambia. El envejecimiento de la población en España permite a los soportes de entretenimiento tradicionales tener la supervivencia asegurada. Para que se hagan una idea, el aumento de la penetración de la televisión de pago en España provocará incrementos en la facturación de publicidad en el soporte de un 17% anual, por encima del 8,3% esperado para la televisión en abierto que, sin embargo, seguirá siendo la que capte mayor volumen de ingresos. Pero sería absurdo pensar que los nativos digitales van a sentarse en el sofá y esperar a ver “lo que echen”, como hacen muchos mayores. Y claro, los cambios de hábitos acarrean nuevas formas en las que las marcas de acercarse al consumidor. Y en esas estamos.

Cuando en los últimos años oía a Marc Zuckerberg hablar de la experiencia de usuario, pensaba en lo hortera de sus palabras, y poco a poco me fui dando cuenta de que tenía mucha razón. Si tu publicidad me agrada y aporta, me la trago. Si me molestas, renegaré de ti. Y en la medida de lo posible, si puedo, evito la publicidad. Y lo mismo pasa con el contenido, algo que ha se ha evidenciado con las series proyectadas en plataformas de pago: que enganchan (y sin cortes para anuncios). Porque una cosa es engancharse a un contenido “porque no echan otra cosa”, como pasaba en los 80 o los 90 y otra muy diferente es engancharse a un contenido cuando estamos pagando, porque el grado de exigencia sube. Tener éxito en la producción de un contenido tiene su aquel. Miren la saga Candy Crush. Rompió el mercado de los juegos en los dispositivos móviles, y ahora su creadora, King Digital, se vende al artífice del Call of Duty, Activision Blizzard, por menos de lo que salió a bolsa. Tener éxito con el producto es uno de los retos de la industria del entretenimiento, sean series, juegos, o películas. Lo que está claro es que la industria audiovisual digital es la que va a seguir comiéndose el mercado, o eso dicen los estudios. Y el anunciante allí irá, donde vaya un público cada vez más segmentado y enganchado, y al que le molesta cada vez más que le interrumpan “su película”.


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